旅游景区管理 教学课件 作者 章 平 李晓光 主编第5章 旅游景区的营销管理.ppt

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1、第五章旅游景区的营销管理旅游学院李晓光第五章旅游景区的营销管理第一节旅游景区营销管理概述第二节旅游景区市场调查第三节旅游者购买行为分析第四节旅游景区的市场细分与定位第五节旅游景区营销要素及其策略第一节旅游景区营销管理概述一、旅游景区市场营销的概念与实质（一）旅游景区市场营销的概念1．市场营销市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会的、管理的过程。2．旅游景区市场营销旅游景区市场营销是指在不污染和不破坏旅游资源的前提下，旅游景区经营企业为满足旅游者观光旅游、休闲度假、娱乐的需要和欲望，将旅游景区与

2、游客之间的潜在交换变为现实交换的一系列活动。（二）旅游景区市场营销的实质旅游景区市场营销的实质是满足旅游消费者的需求。二、旅游景区市场营销过程与任务（一）旅游景区管销的过程分析旅游景区市场营销机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析研究和选择旅游景区目标市场景区市场预测、市场细分、目标市场选择确定旅游景区市场营销策略景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等表5－1旅游市场营销管理的程序与过程（二）旅游景区管销的任务旅游景区的营销管理任务就是针

3、对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以达到景区的营销目标。需求状态营销管理任务专门名称1．负需求开导需求扭转性营销2．无需求创造需求刺激性那营销3．潜在需求开发需求开发性营销4．下降需求再创造需求再营销5．不规则需求平衡需求同步营销6．充分需求维持需求维持性营销7．超饱和需求降低需求低营销8．不健康需求破坏需求反营销表5－2不同状态下的营销管理任务第二节旅游景区市场调查一、旅游景区市场调查概述（一）概念与原则1．概念2．旅游景区市场调查需遵循的原则准确性原则针对性原则预见性原则稳定性原则（二）内容与类型1．旅游景区市场调查的内容（1）旅游景

4、区经营环境调查（2）旅游景区经营潜力研究（3）旅游景区经营效果研究（4）旅游消费者调查2．旅游景区市场调查的类型（1）全面调查（2）典型调查（3）抽样调查二、旅游景区市场调查的主要程序定义问题确立目标→调研设计→收集数据→分析数据→形成结论提出报告图5-1旅游市场调研过程（一）初步调查阶段（二）正式调查阶段（三）结果处理阶段三、旅游景区市场调查的方法观察法询问法实验法第三节旅游者购买行为分析一、旅游者购买行为分析（一）旅游者购买行为概述旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动相关的决策过程。（二）旅游者购买行为分类1．按旅游购买决

5、策单位划分2．按购买能力分类3．按购买季节分类4．按购买方式分类（三）影响旅游者购买行为的因素（四）购买决策过程认识需求收集信息评估选择购后行为购买决策第四节旅游景区的市场细分与定位一、旅游景区市场细分的方法与评估（一）旅游景区市场细分旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体——子市场。（二）旅游景区市场细分的方法1．心理行为细分2．消费行为细分3．地理细分4．人口特征细分（三）旅游景区市场细分的评估标准1．规模性2．可进入性3．可衡量性4．差异性二、

6、旅游景区目标市场选择（一）旅游景区细分市场的选择步骤（二）旅游景区目标市场策略1．集中型目标市场策略2．无差异目标市场策略3．差异目标市场策略三、旅游景区市场定位（一）旅游景区市场定位旅游景区市场定位，就是指在目标市场上根据景区自身条件和竞争者的状况，为旅游景区及其产品、服务确定一个位置，树立一个市场形象，并在预期的游客群体中确立其形象和地位。（二）旅游景区市场定位的方法与步骤1．旅游景区市场定位的方法2．旅游景区市场定位的步骤（三）旅游景区市场定位的策略1．根据产品的特色定位2．针对景区客源定位3．根据竞争状况定位4．根据特定时机定位5．根据

7、质价定位第五节旅游景区营销要素及其策略一、旅游景区产品策略（一）景区产品的概念与构成1．旅游景区产品的概念旅游景区产品是服务业的产品，它是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形服务的总和。2．旅游景区产品的构成核心部分外形部分辅助部分（二）旅游景区的生命周期理论加拿大著名学者巴特勒（Butler）教授揭示了旅游地生命周期的自然规律。旅游景区属于旅游地当中的一种类型，正常情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同步。巴特勒认为，每个旅游地都将经历资源发现开发启动、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和衰落或复苏六个时期。①②③④⑤衰落复苏①资

8、源发现②开发启动③发展阶段④巩固阶段⑤停滞阶段⑥衰落或复苏⑥接待容量饱和域图5-3旅游景区生命周期规律一般（三）旅游景区的生命周期策略1．投入期2．增