浙江中小企业品牌营销研究【文献综述】.doc

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1、毕业论文文献综述市场营销浙江中小企业品牌营销研究:引言品牌(brand)首先起于古挪威文，原来它的意思是“烧灼”，也就是用来于标记自己的私有物品。对自己商品进行烧灼，这也是最早期的商标。自我国2002年加入WTO组织，国内市场竞争口益激烈，各人品牌企业都开始侵占屮国的市场份额，国内各企业面临着严峻挑战。各地区，各企业都开始进行区域经济体制改革，企业体制改革。而此刻国内各中小企业更是开始注重品牌的建立，分析口标市场，进行品牌定位，建设与本企业产品特色有关的品牌形彖，让消费者通过认知品牌形象，对企业的产品内涵进

2、行了解，从而购买本企业的产品。二：主题(%1)品牌相关理论研究品牌在最早出现在中世纪的庄园主的庄园里以及畜牧业中，是庄园主和畜牧业主为了区分自己的牲畜，而在牲畜身上烙上的标记。而品牌发展到今天已经经过了很多的变化。其主要分了三种流派。经济学家流派主要理论美国市场营销协会(AMA)品牌标志论品牌(brand)是指不同竞争者为相互识別而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合，包括品牌形式和品牌内容两个方面。菲利普.科特勒品牌标志论认为品牌可以从属性、利益、价值、文化、个性、使用者向消

3、费者提供信息。大卫•奥格威品牌形象论品牌是错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。米歇尔.波利品牌形象论品牌代表消费者在其生活屮对产品要服务的感受，而滋生的信任、相关性、要意义的总和杰克.特劳特品牌关系论提出定位理论，认为是消费者在定位产品，rfu不是广告主与广告代理商。唐.舒尔茨品牌关系论品牌既是主观的，也是客观的。它是用来界定卖者与买者的关系,而这种关系可以通过多种形似表现出来。从表格屮可以看出，品牌的发展从标志到形象，从

4、想象到关系。品牌的定义在不断地完善当中。（二）中小企业的品牌营销存在的问题现如今国内外对中小企业的品牌研究很多，同时很多学者也对屮小企业品牌在经营策略屮存在的问题提出了自己的观点，而浙江的屮小企业同时也存在着这些相同的问题，如品牌意识的淡薄、资金的缺乏、品牌定位的不明确。在这品牌营销存在的问题方面主要参考了基德的《屮小企业的品牌困惑》，翁建虹的《浅析中小企业的品牌地位》，李明骞的《中小民营企业品牌建设存在的问题及对策》以及何心展和命丽敏的《我国企业品牌建设存在的问题及对策》，楼佳和莹莉佳的《我国中小企业品牌

5、建设存在的问题与对策探析》等等。在这些文献中，各位学者都提出了现今我国中小企业的品牌营销所存在的问题以及对策等待。其实全国的中小企业都有着自己的通病，企业的规模小，资金链短缺，而且人才缺乏，领导者管理层缺乏品牌意识，对于企业的品牌策划水平不足。这些都是一些基本上的屮小企业所存在的问题。而浙江的中小企业还存在着自身问题。品牌政策的不断改变、人才的缺乏、领导者自己的品牌意识问题。很多人认为浙江有很多的老板，但是缺乏著名的企业家，这已经反映了浙江的企业领导者得问题。较为其他的地区的屮小企业的领导者，浙江的领导者亭

6、乐意识强，品牌营销的意识很薄弱，而且浙江地处沿海发达地区，很多的国际知名品牌以及国内的一些人型企业都争抢浙江市场这块蛋糕，从而导致浙江市场竞争激烈,中小企业很难与大型的企业竞争,更何况进行品牌营销。此外，中小企业还存在着其他的问题，屮小企业在树立企业品牌的时候忽视对品牌价值的塑造，产品的质暈差，没有企业核心技术，却盲目的追求企业产品品牌的市场地位，而且广告宣传的不到位，对企业品牌的宣传过人或由于资金问题，宣传时间短，都使得企业品牌建设不到位。而且有些中小企业的品牌甚至朝令夕改，或者是将两者不相干的产品品牌强

7、行结合在一起，这些更使中小企业很难完成品牌营销。综上所述，国内的很多学者都提出了自己有关屮小企业品牌营销所存在的问题的原I大I,而从这些研究屮，我们可以很明确的发现，中小企业所存在的问题主要还是因为企业的实力弱小，导致金业对于品牌营销的茫然，品牌定位，品牌宣传，品牌创新等方面的不彻底完善。（三）解决中小企业品牌营销问题的措施从屮小企业的品牌营销问题屮我们川•以看出屮小企业的主要问题还是品牌定位有问题，还这也是山中小企业的地位决定的，生要就是中小企业的规模小，资金少，人才缺乏，同时还缺乏好的品牌管理体制。而对

8、于中小金业品牌营销所存在的问题，有很多的学者都提出了自己的解决措施，主要参考了徐晓晨和张屮强的《我国屮小企业品牌品牌建设存在的问题及对策》;周亮的《浅论屮小企业的品牌战略》和马清学的《屮小企业的品牌战略选择》。现在中小企业了国民经济中的地位越來越重要，越來越多的屮小企业也开始寻找自己的品牌建设的道路，其实屮小企业要进行品牌建设，首先就是要先进行品牌建设的战略规划，然后建立一套完成的品牌质量管理体系。以品牌建设为屮