浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究文献综述.doc

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1、浙江财经学院东方学院毕业论文文献综述浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究文献综述学生姓名金建军指导教师王跃梅•分院工商管理分院••专业名称市场营销班级08市场营销1班学号0820310107提交日期年月曰答辩曰期年月曰■—1—一、刖目海宁市许村镇目前有12000余家家纺企业，早在2002年，许村镇就获得了“中国布艺名镇”称号。经过近年来的发展，许村镇已经形成了以家纺业为主的产业集群，呈现出“工业企业聚集、专业市场升级、集群整体发展”的良好态势,当之无愧地成了国际上主要的家纺产品采购屮心之一。许村镇家纺业虽然名声在外，但是目前大多数企业品牌意识不强。全镇有销售窗口的

2、家庭企业没有自己的产品品牌，也没有专业设计人员，研发设计能力弱,产品花型仅凭自己的感觉和市场信息來生产，没有自己的特色，跟着市场走，造成了市场花型类似、大同小异，低价恶性竞争现象十分严重。即使有的企业开发了新的产品，跟风仿冒快，版权意识不强，缺乏行业引导和行业自律，行业间恶性竞争的现象时有发生，虽然成立了海宁家纺行业协会，但行业管理功能不健全,政府与行业协会的职能界限不清，行业协会作用发挥不够。针对以上问题，本文理论结合实际，进一步通过分析发现其中影响许村镇家纺品牌发展步履维艰的根源问题，从而为拓宽企业品牌发展渠道、重塑企业品牌、提升企业竞争力提供创新性建议。

3、二、关于品牌营销的研究国外方面，对品牌理论的系统性研究开始于1955年，由伯利•加德纳(BurleighB.Gardner,1955)和西德尼*J尼维(SidneyJ.Levy,1955)提出情感性品牌和品牌个性思想。菲利普•科特勒(PhilipKotler,1997)认为，品牌是一个名字、称谓、符号、设计。其实质是使自己的产品或服务区别于其他竞争者，从本质上说，品牌是产品或服务的提供者向购买者长期提供的一组特定的特点、使用和服务的承诺和质量的保证。霖•亚萧(LynnB.Upshaw,1995)则认为，品牌是名称、标识和其他标记，其目的是使某种产品或服务有别于

4、其他产品或服务。AlexanderL.Biel(2003)提出，品牌资产是一种超越生产、产品及所有有形资产以外的无行资产，其带来的好处是使该产品预期未来的收益远远人于推出其他品牌所需的扩充成本。JasonHolloway(2003)认为，品牌资产就是产品或服务为消费考提供的无形价值。国内方面，梁中国(2001)提出“易难7F”品牌管理模型。7F(SevenForces)即品牌成长的七个驱动力，具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等，概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。7F模型在强调战略性、系统性的同时，尤其注重灵敏性，

5、即根据不同组织的特点和品牌状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。这一观念的提出对于国内企业界有关品牌建设是一个很大的促进。李光斗(2003)提出从以下七个方面来打造品牌：品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、人力资源管理、销售管理、知识管理。李光斗(2004)又在其所著的《品牌竞争力》中提出，在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合，是企业核心竞争力的外在表现。翁向东(2003)以品牌战略和低成本营销为主要研宄方向，先后在业内权威物刊《国际广告》、《中国企业家》、《销售与市场》发表论

6、文五十六篇近六十多万字,其研究成果卓有成效地帮助了中国企业降低营销成本和创建强势大品牌。三、关于家纺业品牌营销的研宄DavidA.Aaker(2003)从家纺品牌的概念、家纺品牌的简史、家纺品牌的文化、家纺品牌的功能、家纺品牌产业链、家纺品牌的策划、家纺品牌的产品、家纺品牌的市场、家纺品牌的管理、家纺品牌的创新、服装品牌的传播等十几个方面，比较全面地构建了家纺品牌学的基本框架。对上述各个方面的意义、类别、特点、原则、要素、内容、方法、流程或途径，进行了有选择的概括性论述。ThomasR.Duncan(2009)认为随着社会精细化分工的进一步强化，经济和生活水平

7、的提高，家纺行业正从耐用消费品逐步转化为快速消费品；从单品类产品营销逐步转向整体家居营销。对于这一国际趋势，许多传统内销企业并不适应,相反对于没有传统内销伍揪的外销企业反而可能更快适应。从观念上看，外贸企业对接国际市场，产品质量控制体系、产品的包装、物流信息和接收产品设计、开发信息等观念，要比内销企业更适应国际趋势。蔡勇，王思钰(2009)认为我国家用纺织品行业正处在高速发展阶段，品牌的建设尤为重要。通过比较家纺品牌企业和非品牌企业在金融危机中的数据，可以发现品牌企业和非品牌企业受金融危机影响的程度有很大差别，一方而大量的非品牌企业在金融危机中亏损，另一方面很

8、多品牌企业呈现逆势增长的态势。俞吉伟(