浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究.doc

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1、浙江财经学院东方学院毕业论文（或毕业设计）浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究学生姓名金建军指导教师王跃梅.分院工商管理分院专业名称.市场营销•班级08布场营销1班學号0820310107提交日期年月日答辩日期年月.日2012年4月10日浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究摘要：海宁许村是我国重要的家纺生产基地，本文通过对许村镇多家家纺企业销售现状的调查研究，理论结合实际，探索品牌营销新思路；分析企业在品牌营销过程中所作出的一系列措施现状，从而进一步发现其中影响许村镇家纺品牌发展步履维艰的根源问题，从而为拓宽企业品牌发展渠道、重塑企业品牌、提升企业竞争力提供创新性建议。

2、关键词：许村；家纺；品牌营销；品牌战略；创新ZhejianghainingXuCunZhenhouseholdtextileindustrybrandmarketingresearchAbstract：Xucunareimportanthometextileproductionbase，thisarticlethroughtoXuCunZhenseveralhometextileenterprisesalesinvestigationofthepresentsituationofresearch,thetheorycombiningwithpractice，ex

3、plorenewideasbrandmarketing;Theanalysisenterpriseintheprocessofbrandmarketing，aseriesofmeasurestothecurrentsituation，thusfurtherfoundtheinfluenceXuCunZhenhometextilebranddevelopmentaretherootofdifficultproblemsandtobroadenthebranddevelopmentchannelforenterprise,remouldenterprisebrand

4、,promoteanenterprisecompetitionabilitytoprovideinnovativeSuggestions.Keywords:XuCun;Hometextile;Brandmarketing;Brandstrategyinnovation一、品牌营销理论2（一）品牌营销的概念及发展历史2（二）品牌营销的特点及意义3二、许村镇家纺业区域品牌营销环境分析3（一）许村镇家纺业品牌所处的宏观环境分析3（二）许村镇家纺业品牌所处的微观环境分析4三、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销现状4（一）浙江海宁许村镇区域经济的优势及劣势4（二）浙江海宁许村镇

5、品牌营销的现状5四、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销存在的问题6（一）许村镇家纺业品牌意识欠缺6（二）许村镇家纺业品牌营销模式单一6（三）许村镇家纺业品牌缺乏创新6五、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销策略7（一）突破单一产品模式的多品牌营销策略7（二）许村镇家纺业品牌媒体组合策略7（三）许村镇家纺业品牌创新营销策略7（四）许村镇家纺业网络品牌营销策略8（五）浙江宏达经编品牌营销的具体对策9Av雜9辦城10一、品牌营销理论(-)品牌营销的概念及发展历史品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使

6、目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目屮形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论己经超越了三个时代。20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销以理性诉求为主。R

7、.雷斯USP(Uniquesellingproposition,独特销售主张)理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。20世纪60年代，D.奥格威提出了品牌形象论，他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。品牌形象本质上存在于消费者心屮，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响，既是对品牌定位的升华和表现，反映品牌定位的内在要求，乂是品牌营销的个性化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。20世纪70年代在美国兴起的一种品牌理论。里斯

8、和特劳特宣告了定位时代的