国产手机品牌营销策略研究【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销国产手机品牌营销策略研究一、引言20世纪的结束宣告了工业文明之后信息时代和网络时代的到来，全球经济一体化及竞争无国界的崭新格局，正在市场营销领域引发一场深刻的改革，企业竞争由产品主导转向品牌主导的时代。企业在产品品质、资源占有、技术等方面均难绝对超越对手，而强大的品牌却可以为企业，甚至为国家争取竞争优势。作为一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速地发展着。这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的时候也没有放慢脚步。同时，运营商也进行着激烈市场竞争的今天，也给这个市场带来新的增长与拉动。翻开国

2、产手机10年发展史，我们会发现，波导、TCL、海尔、创维、康佳手机已成为记忆；曾经红极一时的“波导女人星”，“手机中的战斗机”，已被历史甄没；夏新A8“会跳舞的手机”，只是一个传说。在这个以全世界为战场的竞争中，民族企业的终点在于最大限度的创造强势品牌，从而保障企业的投资获得长期的根本性利益。我们强调品牌在营销过程的重要作用，一定不能将品牌营销和企业管理、服务等隔离开来。所以说，正如国产商今天的品牌营销建设才刚刚起步，中国企业走向世界的道路还很漫长。二、主题参考的文献资料主要是在学校图书馆的综合书库、期刊室、中国期刊网上

3、搜集的，主要是关于品牌营销的一些文章和书本。在此，根据参考的内容，我将我所参考的资料进行了分析和分类，如下：关于国外品牌方面的一些概念和观点，主要参考的是斯科特·戴维、麦克尔·邓恩编写的《品牌驱动力》、菲利普·科特勒，梅清豪编写的《营销管理》、菲欧娜·吉尔摩编写的《中国品牌大赢家》、麦克·艾德沃森编写的《营销管理》第12版等资料。在这些资料里，坐着分别阐述了国外品牌营销方面的概念、特征、在西方的以及新环境下品牌制定定位、品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，对品牌与营销的关系做了全面的阐述等等。科特勒和凯勒教授关于品牌资产

4、和品牌的思想实际上是一个主观的观点，可以看做是新时期品牌营销的新发展。即要实现品牌营销的成功，必须重视企业的品牌资产，不断提升企业的品牌资产。由上可以看出，国外学者对品牌研究的内容比较深入，并且形成了一定的理论体系，这对国外企业打造国际知名品牌起到了积极的作用。我国营销专家王庆江等认为，创立一个品牌，首先从品牌的市场定位开始，定位确定后，应开始品牌设计，包括名称、图案、字体、颜色等，接下来再进行品牌策划。我国知名策划家陈放认为品牌的打造必须选择某一方向的主打模式，其表现形式有:质量模式、科技模式、心理模式、情感模式、服务

5、模式、广告模式、公关模式、政府模式等。林恩、阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。还有吴佐夫《品牌营销》、王元勇的《强势品牌创建与发展》、谢强的《品牌营销》等从中可以看出品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。我国关于手机品牌营销方面的研究：黄快生在《中国手机业发展存在的问题与对策》中指出中国已成为世界上第二大手机市场，相比

6、中国手机市场迅猛的发展，国内手机生产商表现不尽人意。苏文宇主编的《我国手机市场的发展状况与发展趋势》、谭贻国、乌林奇的《手机风云》论国产手机成功大揭秘、朱丽叶，陈斌主编的《中国手机市场竞争态势》、黄蔚著主编的《从手机历史看设计创新战略》、郝建华，陈昱著发表《如何加强国产手机厂商的国际竞争力》、文逸著主编的《诺基亚：科技以人为本》、陈敬主编的《国内市场中外手机品牌经营战略的比较研究》等等，从中可以看出国产手机核心技术受制于人，生产规模偏小，缺乏发展资金，没有强势品牌的拉动已成为国产手机的发展障碍。为破除这一被动局面，国产手

7、机应积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。对于中国手机业发展，李军、赵烨在“移动通信”中试论《我国手机制造业的发展、竞争与管制》，陆悦、幸玮、傅桦在《光明日报》发表《手机版图：拇指帝国的较量》，常玉龙发表《国产手机“万里长征第一步”》，王恩斌在“TOM科技”发表《内忧外患谈败落：变动中的国产手机市场》，杨云龙在“中国管理网”上发表《手机业：价格策略引发大溃败》，毛晶慧在中国经济报发表《国产手机陈仓暗度》，世界经济报上论述“国产手机翻身的四种可能”等等。从微观角度描写国产手机需要在技术、生产、企业管理、成本控制及市场营

8、销上不断创新，在激烈的市场竞争中赢得一席之地。目前集中的参考文献还包括从实证的角度以夏新手机为例研究国产手机品牌营销的问题，从市场定位和产品融合等角度提升品牌知名度；另外还包括以波导手机、TCL手机等为例从“4Ps”、营销渠道等角度提升品牌度，还通过与中移动合作、开发3G手机等方法。其中文献有沈智丽在《IT时代周刊》