浙江绍兴柯桥项目整体定位及营销策略p汉嘉.ppt

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1、汉嘉项目整体定位及营销策略2010年2月我司专案小组已对本案及周边市场进行了系统的市场调研，通过项目界定、市场研究、客群研究、战略定位、项目定位、产品研究，对本案提出了客观的项目定位及产品建议。本次提案在上次的基础上结合最新的建筑设计方案，着重对产品进行深度分析，挖掘区域价值、产品价值，从而提出针对性的营销推广方案，建立稳固的品牌体系，实现本案利润最大化。前言目录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位杭州绍兴市区绍兴县城萧山县市区经济指标规模/产品界定占地面积100238㎡占地面积较大总建筑面积314433.92㎡大

2、规模社区地上建筑面积250299.21㎡住宅套型建筑面积227599.37㎡商业配套等建筑面积12617.23㎡容积率2.5高层项目住宅平均层数27.12层楼面价3013元/㎡楼面价过高楼盘性质商住住宅项目，兼有较大商业大阪湖柯华路滨湖路（规划）群贤路本案支流职业教育中心大阪湖兴越小区公园（规划）柯桥城市西北部，大规模，小高层、高层开发项目。项目界定项目定位初探项目核心前提楼面价超3000元/方，中档价无利润解决方式必须提高售价，走高端路线是否可行？宏观界定：轻纺城培育大批私营业主，纺织类企业高管项目界定：“两湖”重点开发区块，景观资源丰富如何打造高端产品？找到适合

3、本案的细分市场!具备打造高端产品的基本条件面临问题区域发展不成熟如何打造高端产品锁定本案的目标客群!确定优势产品攻占本案细分市场!项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位市场研究结论住宅市场启示：绍兴市场：市区产品与本案竞争较弱；大滩板块产品定位高端，与本案形成竞争。袍江市场：吸引绍兴市区外溢客群和区域内产业客群，少量柯桥中低端客户，与本案不形成竞争。柯桥市场：初级快速发展阶段，发展空间比较大；住宅市场还未进入完全竞争阶段，中高端市场竞争趋于激烈，市场缺乏真正高档公寓楼盘。房产投资额逐年走高，06-07年度土地供应出现高峰，未来两年产品供应集中放量；房产市场将进入竞

4、争激烈的盘整期，柯北未来几年供应量将超过百万方，绿城项目是本案最直接的竞争对手。高端市场主力消费客群是来自轻纺城私营业主、政府高官、事业单位高收入人群，是本案重点研究的目标客群。产品启示：高端市场产品供应：舒适型三房140方，四房160-200方，跃层200方以上。总价范围：三房105-140万，四房130-195万高端产品附加值还是以传统产品为主，本案有较大的创新空间。高端产品智能化科技运用比较多，本案在智能化科技运用也应该具备，项目销售时需要有效传达给客户，得到客户认可，真正体现出产品附加值。项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位背景资料中年低学历人群，柯桥及

5、周边乡镇中大规模家庭为主居住现状目前居住面积集中在120方以上，最希望改善社区环境、方便工作产品需求产品需求以舒适型三房、四房为主，140-160方需求量最大价格需求主流需求总价集中在60-100万内，本案地段集中在7000元/方内配套需求体育健身设施、医疗保健等配套设施需求比例最高媒体需求报纸杂志、电视是最主流的信息来源，其次朋友介绍、网络项目测试对柯桥的认同度较高；大坂湖目前还处于开发中，认同度明显弱于瓜渚湖消费者偏好典雅、异域类风格，也是目前市场的供应主流普通消费者普遍对现代风格接受度低；高端客群对现代风格接受度较高。私营业主问卷结论高端客户研究总结客群客群特

6、征钻石阶层总价承受250万以上（远高于250万）大企业主，柯桥本地及周边乡镇学历低，白手起家，现事业稳定置业经验丰富，有别墅居住体验注重对稀缺资源的占有和投资收藏产品需求：顶层跃层，200方以上白金阶层总价承受150-200万以上产品需求：平层160-200方，跃层客群：私营业主（轻纺城、贸易）、高知识阶层（政府高官、律师、工程师等）黄金阶层总价承受100-150万产品需求：140方左右客群：私营业主（轻纺城、门市部）、泛公务员（企业高管、事业单位中高层领导、医生、教师等）楼盘实地走访：绍兴、袍江、柯桥项目私营业主有效问卷：320份客户访谈：11人准客户6人（宝业业

7、主），邀约客户5人。宝业业主访谈内容比较客观真实，能反映出不同客群的特征；邀约客户对访谈内容涉及个人隐私，相对会有所顾虑，一定程度上影响访谈的真实性划分标准：总价承受力第一类：250万以上第二类：150-200万第三类：100-150万项目潜在高端客群细分购买力钻石阶层大企业主黄金阶层中小型私营业主泛公务员职业白金阶层高知识阶层私营业主稳定型私营业主上升型私营业主价值观事业发展阶段潜在高端客群特征客群细分市场市场份额特征及发展趋势取胜关键钻石阶层大企业主份额一般年龄偏大，学历低，多白手起家，事业规模大，有了丰厚的财富积累；购房用于投资收藏，注重房子的豪华；客群来