宋诏桥项目营销策略定位方案.ppt

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1、08年全国房市扑嗍迷离，从年初的王石卖拐之说、深圳等城市的试点降价到年中的全国大范围房价涨副放缓。由07的卖房市场转为了08年的买方市场，买房的人也由团购、抢购到如今的持续观望。在大环境的变迁下，宁波的住宅房产类广告也发生了重大变化，分门别派各自采取了不同对策……本报告旨在为本案酌情考虑大环境基础上，在众多鄞州项目中中找到一条成功突围之路。写在前面[营销企划策略定位提案]宋诏桥项目本次沟通旨在解决以下问题：—市场与本案的竞争关系—本案的企划推演与定位—只此一家,别无分店的视觉表达PARTⅠ解读市场及本案倾听来自四面八方的声音楼市展望：2008楼市呈“暖色调”房价大跌不现实。——

2、新华网08.01.0208楼市期待“开门红”——焦点房产网08.02.2608楼市倒春寒，复苏待何时？——中国房商网08.04.222008上海楼市年中调查，六成人表示将继续观望。——地产门户网08.06.122008，沸腾之后是理性——和讯网08.06.04…………小结：07年的狂热与价格神话注定是过去式，中国楼市迎来全新发展阶段。新形式下，百姓购房回归理性，将更注重产品的质量与品质。市场上对房产的需求与观望同在。解读本案在销项目户型比重：风格城事：共608套:一房:63套二房:342套三房:203套以中小面积套型为主力本案套型分类典型套型比较——90平方米产品本案产品96平

3、方米，2房2厅1卫，客厅朝北面宽3.6米，卧室临电梯金色水岸产品89平方米，2+1房2厅1卫，南客厅铂园88平典型套型比较——100平方米产品本案产品101平方米，2房2厅1卫，客厅朝北面宽3.8米，卧室临电梯荣安和院产品104平方米，3+1房2厅1卫，送约20平方米入户花园典型套型比较——130平方米产品本案产品130平方米，3房2厅1卫，1卧室临电梯盛世天城产品117平方米，3房2厅1卫，临窗餐厅送大花园阳台与区域竞争对手比较，本案产品存在以下缺陷功能定位不合理——区域竞争对手90平方米高层住宅基本做到3房或2+1房设计，本案90平方米产品只做2房设计。130平方米3房产品

4、主卧室无卫生间。尺度不合理——近年来市场上主流产品已经很少出现小于3.9米面宽的客厅，本案90平方米产品客厅只有3.6米、3.8米。无创新空间——区域竞争对手产品多有大花园（可以自己装修成房间）、飘窗、露台等灰色空间赠送，本案无赠送空间。优势1生态水景社区2麦德龙生活圈3鄞州中心区，人气片区区域内竞争激烈，地段优势被弱化。威胁1竞争激烈2市场低靡3户型不佳观望情绪严重,消费需要实在的理由本案的水景、户型、面积区间在全市在售楼盘中来看，都无任何明显优势所在。从产品来看从地段来看小结:本案在市场竞争中的位置找到独一无二的差异化卖点及诉求，并笼络一批忠实的准客户，是我们旨在解决的难题

5、鄞州中心居住区，竞争激烈。且多为大牌、大盘产品，本案无超越他们的明显价值点。企划突围扫描鄞州楼市+办学学学学学学体图商会商酒办办酒办办办办酒博艺办办办12345678910111213141415安置区中央商住区商务区学府区高尚居住区东部居住区核心区一级辐射区新城雏形初现，并由核心区域逐步扩散，版块分化，众盘云集区域版块分化规模景观建筑生活价值人文抽象实质金地花园另有一番新世界格兰春天Ⅲ铂园首善之区绅士聚首紫郡T-park生活主张都市森林2季森林湖泊湿地公园竞争项目标语定位图荣安和苑东湖东·纯中户豪庭金色水岸只为一些人物而存在盛世天城一城一世界万达广场汇聚世界精彩引领城

6、市方向世纪花园新江东新生活新尺度城市花园中央情境美墅国际生活领域风格城事一个城市/一切生活万科金色水岸格兰春天3期金地国际花园风格城事城市花园你是尊崇备至我是荣耀尽显你是值得典藏我是值得私享你是城南国际我是城北贵胄…………你有宇宙级配套我有妈妈级物管到底是谁在消化这些“豪宅”?代表性楼盘主力客户群简阅追随人群：经济实力较强、中规中矩、相信品牌力的多次或二次置业人群必杀技：专利产品+全精装修+品牌号召力+物业+口碑+品质公信度。金色水岸风格城事必杀技：景观园林+阔绰产品+风格主张+口碑。追随人群：经济实力较强、略有主张、城市金领的首次或二次置业人群。格兰春天Ⅲ铂园必杀技：一期实景

7、+高档社区+丰富配套+良好口碑+品牌力量。追随人群：经济实力强、追求高品质生活的首次或二次置业人群。他们的消费习惯：由功能性消费转为享受性消费他们的心理动机：与经济地位相匹配的社会标签物质之上的生活享受他们的年龄区间：35——55左右他们的社会地位：社会中上层和上层鄞州市场主力消费群素描他们是成功人士、企业金领、精英人群,是社会财富金字塔的中上层人士……但是，我们的青年人群身影在哪里？为什么，鄞州区难觅他们的踪影？1新兴片区，众人的期望成就其贵族血统2鄞州区的进驻门槛普遍较高3俨然鄞州区已成