今日头条搜索竞价营销通案.pdf

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1、搜索竞价营销通案全国营销中心策略运营出品2019年6月营销发现：移动搜索流量分散，在综合信息平台聚合“新趋势用户在信息密度高的综合平台搜索移动时代搜索行为分散，即搜即走PC时代移动浏览器搜索行为相对集中垂直应用搜索应用平台洞察：主动搜索渐成趋势，搜索诉求多样搜索行为常态化增长搜索内容广泛多样“近一年用户月搜索量变化趋势2019年用户搜索热门内容快速增长，年内增长至2.5倍近一年日活跃用户数近一年用户平均搜索频次x2，日活翻番上升27%备注：色块面积越大占比越高，颜色越深内容商业价值越高。数据来源：今日头条数据平台，数据仅供参考。顺势而为：优化搜索路径，

2、创造“随看随搜”的用户环境“搜索入口强化搜索路径简化搜索与信息流关联页面顶部搜索栏滚动更新历史搜索记录头条热搜内容页均设置搜索入口猜你想搜-热门猜你想搜-推荐千人千面一键直达用户感知：信息流+搜索信息闭环，更多渠道有效信息直达“从「单向主导」到「人与信息双向互动」被动获知主动探寻用户以前：现在：用户获取的信息更符合需求以信息流场景为主，两种信息触达方式共信息流搜索信息找人同便捷用户获取信息信息营销增量：信息流+搜索营销闭环，更多原生触点促进转化“从「看过再搜」到「即看即搜即转化」与用户建立联系，增强用户兴趣以前：各阶段行为在不同平台发生，营销场景割裂A

3、IS现在：各阶段同一平台，信息流和搜索都可转化Awareness认知Interest兴趣Search搜索信息流场景-曝光信息流场景-点击搜索场景-曝光、点击、查看、决策搜索行为促进信息流精准推荐目录“01“02“03优势攻略案例移动流量抓重点线索类海量内容核心词-拓展词-优质词受众角度挖掘场景词综合搜索看整体全方位拓词提升转化垂直深耕关键词-创意-落地页应用类技术加持想长远充分发挥移动优势转化优化冷启动-稳定性-有效性根据体量调整策略“今日头条搜索竞价营销优势01依托平台六大优势，驱动搜索竞价营销移动流量海量内容综合搜索垂直深耕技术加持转化优化不止存量

4、不止资讯不止站内不止大众不止数据不止点击用户规模持续攀升多场景垂直内容站外网站/百科名人大事件不落下自然语言处理支持灵活出价方式用户粘性具有竞争力多行业搜索需求全网相关搜索推荐实用小窍门定制化视频计算技术实现多种转化目标不止存量：移动资讯人群注意力强势覆盖用户规模持续攀升用户粘性具有竞争力“移2017年1月-2018年9月今日头条APP月活跃用户数资讯类APP用户行为数据月活跃用户数人均单日使用次数(次)人均单日使用时长(分钟)14.00100.0090.00动12.001.8980.0010.0070.0060.008.0050.006.0040.0

5、0流4.0030.0020.002.0010.000.000.00今日头条腾讯新闻网易新闻搜狐新闻一点资讯天天快报量2017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-09数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2018年10月，数据仅供参考。不止资讯：多场景优质内容满足多行业搜索需求多场景打造垂

6、直内容多行业满足商业信息搜索需求“海图文、视频、直播多种载体，汇聚10万+头部账号2019年搜索商业价值行业TOP1016零售家居建材量27传媒招商加盟38内游戏旅游出行49教育商务服务容510金融工具类APP数据来源：今日头条数据平台，数据仅供参考。不止站内：整合站外信息保障搜索密度和广度“站外网站站外百科全网相关搜索推荐综合搜索不止大众：定制化细分领域信息一触即达“热点不落下名人常追踪实用接地气垂直深耕不止数据：承接平台智能技术充分理解内容“技浏览视频主题文章类型音乐风格互动评论上下文内容日均训练样本术文本数据视频数据视频文案百亿量级拍摄手法文章摘

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8、2今日头条搜索竞价营销攻略抓重点-多维度词包优选看整体-全路径内容承接想长远-三阶段难题攻克核