今日头条-信息流视频广告营销方案.pdf

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1、今日头条信息流视频广告营销方案全国营销中心出品2018-7CONTENTS010203视频广告营销困境视频广告解决方案营销场景建议PART1视频广告营销困境为什么要做视频营销？信息传递效率更高影像与声音的结合更利于注意力的吸引，使信息接收程度更高深度品牌信息传递相比较图文能够承载更为丰富的品牌信息内容利于品牌情感链接讲述品牌故事或传递品牌价值观利于与用户的情感链接BUT…媒体环境巨变导致视频营销面临新挑战用户覆盖信息传递情感链接数据沉淀营销困境用户覆盖环境变化导致的单一流量形式用户覆盖能力锐减用户对视频会员付费意识提升，导致视频贴片广告对高01用户对视频的关注

2、正在被多元化场景抢占02净值用户触达的缺失2017年2018年3月中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比视频网站付费会员总数超过42.9%37.0%1.7亿32.2%2016年35.5%2015年10.0%17.0%8.8%8.0%8.3%7.4%5.5%4.9%2.5%3.1%2.0%2.5%1.5%2014年即时通讯在线视频综合资讯短视频浏览器微博社交搜索下载11.7%2017年3月2018年3月2013年2014年2015年2016年2017年在线视频总使用时长下降，综合资讯平台，短视频，社交等平台均有所上升2017年国内用户付费比例相比2016年

3、增长7.4%Sources：QuestMobile中国移动互联网数据库2018年3月&《2017中国网络视听发展研究报告》营销困境信息传递受传播环境影响，品牌曝光不等于品牌信息的有效传递01贴片视频：被动接收信息场景，商业信息排斥度高受结果导向影响，对目标达成期盼更强，很难接受目标信息以外信息内容02信息流视频：原有视频素材在新传播环境下信息传达受限传统TVC创意形态不能融入新的媒体传播环境，导致传播效率低下Source：艾瑞《原生视频广告市场洞察报告》营销困境情感链接用户观看视频互动率显著提升，原有单向传播方式导致用户情感互动沟通缺失◼用户观看视频时转评赞等

4、互动行为均发生显著变化，缺少沟通机制的单向传播形式会导致与消费者情感沟通断层互动情况增长百分比点赞/点踩点赞84.2%转发分享评论发表评论52.3%发弹幕转发116.1%以上都没有0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%2017年2015年Sources：《2015年中国网络视听发展研究报告》《2017年中国网络视听发展研究报告》营销困境数据沉淀原有视频广告形式数据产出维度单薄导致长效数据资产沉淀缺失“粗放式”的广告曝光可沉淀数据维度单薄曝光点击点击率TA导致数据资产沉淀薄弱，难以指导再营销PART2视频广告解决方案短视频

5、发展迅猛，用户注意力发生不可逆的转移今日头条+西瓜视频双平台短视频优势凸显01行业趋势02平台优势用户注意力发生不可逆的转移，短视频DAU已超综合视频今日头条+西瓜视频短视频内容创作与消费双向走高，平台优势凸显16.207150万+50%+头条号总数视频内容创作40亿+70分钟日均视频播放量日均用户使用时长Trustdata大数据：2018年短视频行业发展简析&2018年3月头条号平台视频营销破局+针对营销困境各个击破，全新推出信息流视频广告解决方案传统视频营销模式信息流视频营销模式单一流量形式导致实现从用户覆盖到用户有效覆盖的营销进阶用户覆盖用户覆盖能力锐减

6、•TA定向精耕细作•跨位置频控•视频保播放实现从信息传递到信息有效传递的营销进阶媒介传播环境变化导致信息传递信息传递有效性衰减•信息流场景广告——LighTVC单向传播媒介形态广告形态天然接近于平台内容，信息原生传递情感链接缺少用户沟通•品牌原生故事——NativeV“粗放式”广告曝光导致多维数据沉淀，数据资产反哺品牌营销数据沉淀数据沉淀单薄•多维数据披露•丰富数据沉淀用户覆盖01实现从用户覆盖到用户有效覆盖的营销进阶打造视频营销场景增量，多手段并行提升有效覆盖•TA定向•跨位置频控•5s保播解决方案用户覆盖基础覆盖：双平台全面打通，提升用户覆盖力用户增量场景

7、补强主要信息接收场景下平台及内容形式占比分布今日头条-图文今日头条-视频西瓜视频晨起及通勤场景06:00-09:00/17:00-19:00晚间客厅场景19:00-22:0015%碎片及睡前场景11:00-13:00/22:00-24:00图文视频晨起及通勤场景，强信息接收碎片及睡前场景，弱信息接收晚间客厅场景，休闲、轻阅读状态社会

8、娱乐

9、历史汽车

10、育儿

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20、游戏今日头条与西瓜视频间高去重度双平台优势互补全路径覆盖用户信息接收场景为广告主拓宽营销空间解决方案用户覆盖营销进阶：行业领先的算法模型助

21、力精准锁定目标人群，提升有效覆盖人群定