销售和促销的战略.ppt

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1、营销、销售和促销的战略8.1引言证券经纪业的变革折扣证券经纪公司和在线证券经纪公司向传统证券经纪公司的挑战。公司业务向互联网转移过程中的变革管理。8.1引言*公司类型代表性公司服务对象传统经纪公司MerrillLynch面对面的客户折扣经纪公司CharlesSchwab愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者在线经纪公司AmeritradeE*Trade需要互联网交易服务的顾客8.2进行有效的WWW展示*展示（Presence）：企业传递给利益相关体的公众形象，如店铺、工厂、办公大楼和仓库等。

2、企业的利益相关体（Stakeholders）一般包括：顾客、合作伙伴、供应商、企业员工、股东、周边社区以及普通公众。8.2.1确定WWW展示的目标*WWW为企业同其利益相关者提供了互动的交流渠道。企业通过WWW展示可以与其利益相关体进行有效和互动的接触。企业在互联网上可以展示自己的形象——企业的创业史、目标和任务、销售手册、产品展示厅、财务报表、招聘广告或顾客接触点。8.2.2实现WWW展示的目标*WWW展示的具体目标：构造有吸引力的网站，使来访者留连忘返；引导访问者按网站的链接来寻找信息；创建

3、一个与企业期望一致的印象；与访问者建立信任关系。增强访问者对组织的正面印象。8.2.2实现WWW展示的目标*招商银行XX保险8.2.2实现WWW展示的目标*非营利性组织——慈善福利机构、政党、博物馆等。非营利组织WWW展示的定位：①建立有效的信息传播渠道——宣传组织的宗旨和纲领、公布对大众关心问题的看法、提供联系方式；②互动的双向接触渠道——访问者可以通过WWW提交建议。8.2.3让网站与众不同*企业应该通过市场调查来了解潜在的访问者期望从网站中了解什么内容，还要考虑如何对企业的信息技术设施进行

4、调整以更好地服务于网站。企业在建立WWW展示时，必须意识到WWW是一种交互式媒体，以区别与传统的大众媒体（报纸、广播和电视）。企业应该鼓励员工同企业顾客、供应商及其他利益相关体进行自由的在线对话，这种对话正是互联网精髓的集中体现，它能够帮助企业在WWW展示中创建一种更加诚实和真实的个性。8.2.4满足网站访问者的需要*企业在规划WWW展示时应该关注访问者的特征差异客户①了解/购买公司所提供的产品或服务；②了解所购产品的担保服务和维修信息；③希望获得有关与企业员工或部门的沟通渠道或联系方式。投资者

5、①了解企业的其它信息（历史、目标和任务）；②了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策；企业员工①查询客户信息；②了解业务进展情况。8.2.4满足网站访问者的需要*访问者的特征差异还体现在其访问网站时所使用的软硬件配置。根据产品线提供信息，允许访问者选择信息的详细程度。为访问者提供多种可选择的信息格式，即提供到不同格式的链接。8.2.4满足网站访问者的需要*6.用户选择信息服务网站时最看重的因素为：?提供内容全面丰富：38.7%?提供内容真实权威：40.5%?访问速度快：8.9%?页面简洁易

6、查：3.5%?网络广告少：1.8%?网站知名度高：5.6%?有其它服务（例如邮件、聊天）：0.8%?其他：0.2%——CNNIC（2004/7）8.2.5信任和忠诚除价格因素外，消费者还会考虑购物体验的其它因素。消费者在购买产品的同时也购买服务。服务也是差异化的重要因素。优质的服务包括方便的商品挑选、快速响应的订单处理、正确地送货（正确的时间、正确的地点、正确的商品和正确的数量）和持续的售后服务。全面和持续的服务同样可以培养消费者的信任和忠诚。XX公司利用WWW展示培养顾客的信任和忠诚（P254

7、）。8.2.6可用性测试*网站设计应该遵循的原则：按照访问者在链接中的导航方式而不是公司的组织结构来设计网站；让访问者能够方便地找到所需信息；在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语；避免使用访问者不懂的行话或术语；对类似的众多信息进行归类（树型超链接结构）；确保访问者找到的信息是有价值而不是过时的信息。8.2.6可用性测试根据上述原则完成网站设计后，就可以开始可用性测试（UsabilityTesting），收集并分析访问者对网站的评价。如果网站设计是针对顾客的，就应该关注顾客的购买流程，而

8、不是公司的组织结构或部门职能。8.3.1WWW上沟通的性质*企业识别和送达消费者的方式：1、个人接触（PersonalContact）/探测法（Prospecting）：企业员工自行寻找潜在客户，然后与可能发生交易关系者进行接触。特征：①双向的、面对面的交流；②一对一的沟通模式；③成本比较高；④如果是面对面的接触，就能够交流大量的、甚至与交易无直接关系的信息。2、大众媒体（MassMedia）：如电视、电台、报刊、路牌广告等。特征：①一对多的沟通模式；②消费者被动地接收信息。③覆盖面大，能够将同