[精选]销售和促销的战略.pptx

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1、营销、销售和促销的战略8.1引言证券经纪业的变革折扣证券经纪公司和在线证券经纪公司向传统证券经纪公司的挑战。公司业务向互联网转移过程中的变革管理。8.1引言*公司类型代表性公司服务对象传统经纪公司MerrillLynch面对面的客户折扣经纪公司CharlesSchwab愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者在线经纪公司AmeritradeE*Trade需要互联网交易服务的顾客展示（Presence）：企业传递给利益相关体的公众形象，如店铺、工厂、办公大楼和仓库等。企业的利益相关体（Stakeholders）一般包括：顾客、合作伙伴、供应商、企业员

2、工、股东、周边社区以及普通公众。WWW为企业同其利益相关者提供了互动的交流渠道。企业通过WWW展示可以与其利益相关体进行有效和互动的接触。企业在互联网上可以展示自己的形象——企业的创业史、目标和任务、销售手册、产品展示厅、财务报表、招聘广告或顾客接触点。WWW展示的具体目标：构造有吸引力的网站，使来访者留连忘返；引导访问者按网站的链接来寻找信息；创建一个与企业期望一致的印象；与访问者建立信任关系。增强访问者对组织的正面印象。招商银行XX保险非营利性组织——慈善福利机构、政党、博物馆等。非营利组织WWW展示的定位：①建立有效的信息传播渠道——宣传组织的

3、宗旨和纲领、公布对大众关心问题的看法、提供联系方式；②互动的双向接触渠道——访问者可以通过WWW提交建议。8.2.3让网站与众不同*8.2.4满足网站访问者的需要*8.2.4满足网站访问者的需要*访问者的特征差异还体现在其访问网站时所使用的软硬件配置。根据产品线提供信息，允许访问者选择信息的详细程度。为访问者提供多种可选择的信息格式，即提供到不同格式的链接。8.2.4满足网站访问者的需要*6.用户选择信息服务网站时最看重的因素为：?提供内容全面丰富：38.7%?提供内容真实权威：40.5%?访问速度快：8.9%?页面简洁易查：3.5%?网络广告少：1

4、.8%?网站知名度高：5.6%?有其它服务（例如邮件、聊天）：0.8%?其他：0.2%——CNNIC（2004/7）8.2.5信任和忠诚8.2.6可用性测试*网站设计应该遵循的原则：按照访问者在链接中的导航方式而不是公司的组织结构来设计网站；让访问者能够方便地找到所需信息；在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语；避免使用访问者不懂的行话或术语；对类似的众多信息进行归类（树型超链接结构）；确保访问者找到的信息是有价值而不是过时的信息。8.2.6可用性测试根据上述原则完成网站设计后，就可以开始可用性测试（UsabilityTesting），收集并分

5、析访问者对网站的评价。如果网站设计是针对顾客的，就应该关注顾客的购买流程，而不是公司的组织结构或部门职能。企业识别和送达消费者的方式：1、个人接触（PersonalContact）/探测法（Prospecting）：企业员工自行寻找潜在客户，然后与可能发生交易关系者进行接触。特征：①双向的、面对面的交流；②一对一的沟通模式；③成本比较高；④如果是面对面的接触，就能够交流大量的、甚至与交易无直接关系的信息。2、大众媒体（MassMedia）：如电视、电台、报刊、路牌广告等。特征：①一对多的沟通模式；②消费者被动地接收信息。③覆盖面大，能够将同一信息传递

6、给广大的公众。企业识别和送达消费者的方式：3、WWW是界于个人接触和大众媒体之间的一种方式。特征：①多对一（多对多）的沟通模式；②最重要的特征是消费者能够积极地参与信息的搜索，并主动控制搜索的范围和深度。WWW在很大程度上是由顾客控制的媒体；③利用WWW的顾客跟踪能力，企业能够收集顾客的偏好信息和消费行为信息。比较个人接触/大众媒体/WWW的成本（总成本和平均成本）和收益。8.3.2衡量网站广告的效果顾能公司的研究报告指出，以客户为中心的营销战略非常适合新兴的虚拟市场，客户不断增长的期望和产品差异性的日益缩小导致了剧烈的竞争和无差异营销方法的失效，这

7、两种结果都降低了大众媒体的效果。按信任水平对三种信息传播模式的比较。（图8-9/P260）用WWW同潜在顾客进行沟通，既有大众媒体的受众面宽的优点，又有个人接触的双向交互特性。应该把基于信任的个人接触的销售模式移植到WWW，而不是把WWW用做大众媒体的营销工具。银行服务的多渠道策略市场细分（MarketSegmentation）：根据潜在顾客的属性（性别、年龄、收入等），商家设法识别较小规模的市场并把特定的广告信息送达到这些小市场，也就是将潜在的顾客划分成不同的细分市场（Segments）。微观营销（Micromarketing）：将很小的细分市场作

8、为目标市场，并针对细分市场开展营销活动。8.3.4技术支持的关系管理技术支持的关系管理（Technology