市场调查与预测 教学课件 作者 王玉华专题：商圈调查.ppt

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1、商圈调查邓凯元北京城市学院经济管理学部市场调查应用系列讲座知识目标：掌握连锁企业扩张战略中的扩张区域、扩张路径、扩张支持体系内容；了解网点选址分析的主要内容和具体分析指标；了解网点选址的具体步骤和方法。技能目标：学会针对某一商圈调查内容设计调查问卷；学会撰写详细的选址分析报告。能力目标：能根据某连锁企业的资源状况规划其网点扩张战略；能根据详细资料判断某连锁企业扩张中存在的问题；能对备选的店址价值进行正确评估。本章学习目标【引例】：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对

2、手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。思考沃尔玛的网点布局颇有些“从农村包围城市”的战略思想，这种网点

3、布局有什么优点和不足？“5000人的小镇”商圈有多大，如何进行市场销量分析？为什么要限制在“配送中心600公里辐射范围内”进行网点布局？本章主要内容1连锁企业网点扩张战略2商圈（网点选址）分析3选址程序与选址技术1连锁企业网点扩张战略1．1区域扩张战略1．2网点扩张路径1．3网点扩张的支持系统1.1什么是区域扩张战略？区域扩张战略有两哪两种模式？区域扩张战略，就是网点空间布局战略。区域扩张战略模式主要有两种模式：圈地模式和跳跃模式。圈地模式的具体操作方式有哪几种操作方法？圈地模式的具体操作方式有两种：◆一种是以

4、一个城市作为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成压倒性阵势，以吸引消费者的注意。这种网点布局战略对消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店尤为适用。◆另一种操作方式是连锁企业在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张。这种方式更注重配送中心的服务能力，以求充分发挥配送潜力。配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日（12小时/24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。圈地模式的优势和风险?可以降低连锁企业的广告费用。可以提高形象上的

5、相乘效果。节省人力、物力、财力，提高管理效率。可以提高商品的配送效益，保证及时送货。可以充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力。圈地模式的优势：圈地模式的风险：◆采取这一扩张模式，必须等待在一个区域开完计划的门店数量才进入另一个区域，则连锁企业要完成在全国的整体布点工作可能需要较长时间。◆由于这一扩张模式是一个一个区域渐进开店，因此有可能其他一些当前值得进入的区域或城市在等待中丧失了最佳机会，让竞争对手抢占有利地址。什么是跳跃模式？2跳跃模式跳跃模式是指连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度相对较低的地区分别开设

6、店铺，即看准一个地方开一家，成熟一家开一家，可以同时不断跳跃式在各区域开店。连锁企业采取这种方式扩张主要出于两种目的，一种是企业希望占领某个大区域市场，先不计成本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑整体网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入。另一种是希望避开强大竞争对手，先求生存，再求发展。跳跃模式的优势和风险？跳跃模式的优势：可以抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势。企业优先将门店开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，可以避开强大竞争对手，迅速站稳脚跟。跳跃模式的

7、风险：采取跳跃模式的连锁企业需要充分考虑自己物流配送的能力。在发展初期难以有效整合企业资源，这些可能使连锁企业陷于战线过宽带来的陷阱。如果连锁企业没有相应的管理控制系统，容易出现一盘散沙状况，不利于树立连锁企业统一形象。跳跃模式对门店的管理人员要求较高，门店管理人员必须具备较高的能力素质，否则会延长门店经营的摸索期或亏损期。1.2网点扩张路径主要有哪几种？连锁企业的网点扩张路径主要有四种：自建、并购、加盟、合作。自建的优点和风险？1．自建自建路径是指连锁企业借助自己筹集的资金，通过对当地市场进行详细的商圈分析，

8、对备选地址逐一分析优选，确立店址并开设新的连锁门店，通过自身力量逐步拓展市场。优势：新的连锁门店一开始就能按企业统一经营模式运行，迅速走上正轨；有利于企业的一体化管理，公司原有的经营理念和经营模式能不折不扣地贯彻实施；有助于树立良好的企业形象；由于选址时对当地商圈进行了周密的调查分析，前期的市场调查对新店开业后的经营策略调整有很大帮助。风险：该方式前期投入需要大量资金，企业必须有雄厚资