市场营销 第2版 教学课件 作者 张晋光 黄国辉 主编 五市场细分.ppt

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1、第五章市场细分与目标市场营销学习目标：理解市场细分的含义、作用掌握市场细分的依据和方法理解并掌握目标市场选择及策略正确理解市场定位策略正确理解市场营销组合的含义及其新发展引导案例:搜索引擎进入细分时代从资讯、娱乐再到商务，搜索引擎发展和细分的历史，也是逐渐深入人们生活的历史。搜索引擎的下一个市场，将是“生活搜索”这一全新领域。调查显示，美国生活搜索行业以每年24%的速度增长，而通用搜索的速度仅为14%。中国CNNIC的调查:虽然通用搜索引擎中的查询需求中，20%～50%的网民搜索的是与本地生活相关的信息，但是通用搜索引擎并没有在这方面

2、专门进行产品优化和开发，不能完全匹配大众对生活信息的搜索需求。(据《中国经营报》2007、11、26）爱帮网打造“生活搜索”新应用由百度前CTO刘建国创立,从2007年3月份开始筹备，目标是致力于做中国最好的生活搜索网站。爱帮网信息覆盖全国256个主要城市，为用户提供吃喝玩乐、旅游出行、房产购物、教育升学等15大类156小类生活信息第一节市场细分的原理市场细分（marketsegmentation):指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群市场

3、细分的作用：有利于企业发现新的市场机会有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短，获得竞争优势第二节市场细分的依据及方法(segmentationvariables)一、消费者市场细分（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分二、组织市场细分（一）地理细分（geographicsegmentation)城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带（二）人口细分(demographicsegmentation)年龄性别收入家庭生命周期职业家庭规模教育程度

4、宗教信仰国籍、种族（三）心理细分(psychographicsegmen---)社会阶层生活方式性格购买动机(四）行为细分1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿清新口气美白牙齿√√√2、追求利益组织机构市场细分：按用户的行业工业用户商业用户银行用户政府机关用户学校用户用户地理位置本地用户本省用户外省用户国外用户用户规模大量用户中量用户小量用户用户要求质量要求功能要求时间要求价格要求第三节目标市场营

5、销策略目标市场（targetmarket)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备的基本条件：有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；有足够的购买力；竞争者未完全控制符合企业的目标、资源和能力。目标市场策略：无差异性营销（undifferentiatedmarketing)差异性营销(differentiatedmarketing)集中性营销(concentratedmarketing)定制营销（customizedmarketing）指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单

6、一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。产品细分市场1细分市场2细分市场31、无差异性营销产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品12、差异性营销公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。3、集中性营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。产品细分市场1细分市场24.定制营销（customizedmarketing)二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”。服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。海尔集

7、团于2000年推出“定制冰箱”第四节市场定位策略及方法（marketpositioning)概念：在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位。作用：创造差异，形成企业特有的形象；赢得竞争优势市场定位策略：产品特色定位：迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场顾客利益定位：冷酸灵牙膏，想吃就吃。使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择竞争定位：七喜，非可乐比附定位：宁城老窖——塞外茅台第五节市场营销组合（marketingmix)由美国营销学者于20世纪60年代

8、提出含义：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，而将各种营销手段（产品、定价、分销、促销等）进行整体组合，使其互相配合，以整合地发挥最佳作用。——是企业各种营销策略的综合运用作用：是企业营销的基本手段；是赢得竞争的有力武