市场营销 第2版 教学课件 作者 张晋光 黄国辉 主编 八定价策略.ppt

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1、第八章定价——关乎企业的利润学习目标1．了解企业定价的基本理论依据2．理解、掌握企业定价的基本方法3．熟悉企业定价的基本策略第一节  制约定价的基本因素（一）成本因素——定价的最低限度（二）竞争因素——定价的最高限度（三）需求因素引导案例：奥克斯揭密手机成本以奥克斯高档手机——海洋之星为例进行成本解剖。这款手机具备了ＭＰ３，百万像素、滑盖等功能其主板成本为６１０元显示屏１９５元结构件１１０元附件为７５元渠道利润１９０元研发成本８０元生产和管理费各３０元销售费用１１０元工厂利润５０元共计１４８０元手机的价格是由其成本决定吗？（

2、一）成本因素——定价的最低限度固定成本（FC）：在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。总成本（TC）=FC+VC平均成本=TC/Q（二）竞争因素——定价的最高限度不同竞争状况对定价的影响：完全竞争——只能随行就市，买卖双方都是价格的接受者。完全垄断——可通过调节供给量影响价格。不完全竞争——可自主定价。（三）需求因素一般地生活必需品的价格弹性小，奢侈品的价

3、格弹性较大。第二节企业定价的基本方法基于成本的定价法：成本加成法基于需求的定价法：理解价值定价法；需求差异定价法基于竞争的定价法：随行就市定价法；投标定价法；拍卖定价法。一、基于成本的定价法：成本加成定价法以单位产品成本为依据，再加上一定比率的加成（利润）来确定产品的价格。计算公式为：单价=单位产品成本×（1+成本加成率）或P=ATC×（1+r）二、基于需求的定价法认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法实例8-1:去“星巴克”咖啡吧仅仅是为了品尝一杯咖啡?需求差别定价法1、对不同的顾客群规定不同的价格2、不同式样、颜色规定不

4、同价格3、不同位置不同的定价4、时间差异定价法此时差价不反映生产和经营成本的差别三、基于竞争的定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法工程投标第三节企业定价策略一、新产品定价策略撇脂定价：新产品上市之初，为新产品定高的价格。一般该新产品有独特性和优越性。渗透定价：新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量的消费者，适用价廉物美迅速占领市场，取得较高的市场占有率。实例8-2：SONY撇脂定价的老手实例8-3：Intel如何为奔腾芯片定价?二、产品组合定价策略企业从整体上考虑产品的定价，从而使整个产品组合取得整体的最大利润。如：产

5、品线定价互补品定价成套优惠定价产品线定价：海尔“领航系列”10800元14800元18800元29800元45800元互补品定价：星巴克的秘密招牌产品其他相关产品柯达买胶卷送相机！三、心理定价策略1、声望定价2、尾数定价3、招徕定价4、习惯定价声望定价名牌产品或高价值产品高价格可以显示购买者的高的地位和身份标价精确可以给人以信赖感低价值商品尾数定价四、折扣与让价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节性折扣五、地区定价策略（FOB）原产地定价（CIF）到岸价定价基点定价区域定价