市场营销 第2版 教学课件 作者 张晋光 黄国辉 主编 十促销决策.ppt

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1、第十章促销—与消费者沟通的纽带学习目标:正确理解促销的目的和作用了解不同促销方式的不同特点及运用了解企业促销组合选择的依据第一节促销与促销组合促销(promotion)促销必须要明确对象促销活动的核心是沟通促销的最终目的是促成消费者的购买核心：沟通引导案例的促销活动促销组合（promotionmix):指企业根据促销工作的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。分类：人员推销(personalselling）非人员推销(impersonalselling)广告营业推广公共关

2、系促销组合的选择应考虑的因素：促销目标产品性质产品生命周期促销费用预算人员推销广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系消费品促销组合生产资料产品的促销组合人员推销广告营业推广公共关系公共关系营业推广广告人员推销产品生命周期不同阶段的促销组合产品生命周期阶段促销目标主要方式介绍期认识了解产品广告、公共关系，辅以营业推广，人员推销。成长期增进兴趣与偏爱加强广告、人员推销，宣传产品特色，巩固、扩大市场。成熟期加强公共关系，树立品牌形象。衰退期促成信任购买营业推广为主，辅以提示性广告、减价。第二节人员推销人

3、员推销的形式上门推销柜台销售会议推销优点针对性强双向沟通有利于发展与顾客的长期关系缺点当市场广阔而又分散时，推销成本较高；推销人员的管理也比较困难；理想的推销人员也不易得。人员推销的基本步骤：寻找顾客接近顾客推销介绍处理客户异议达成成交第三节广告策略什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通。广告的主要形式产品广告组织广告广告媒体报纸，杂志，广播，电视;户外媒体，流动媒体；互联网等。如何选择：产品性质消费者的媒体习惯媒体的影响力媒体成本实例:百事流行鞋（为中国奥运田径队喝彩）统一润滑油

4、：在伊拉克战争爆发后第一时间推出,巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。多一些润滑、少一些摩擦第四节营业推广营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。特点：方式灵活多样针对性强,效果明显可能引起顾客反感针对消费者的营业推广方法：赠送样品赠优惠券有奖销售附赠礼品现场示范买一赠一……第五节公共关系“塑造企业形象的艺术”特点：公关的对象广泛注重长期效应；是一种间接促销手段引导案例：2005年8月，由上海师范大学教育技术学系承办的“携手助学”志愿者行动成功组织了

5、全国37名教育技术专业的研究生，赴全国11个点进行支教，与一线教师相互学习和交流，切实提高了学员的教育技术应用能力。2006年8月，联合清华大学学生会共同完成了第二届志愿者行动。2007年，由北京师范大学教育技术学院承办“携手助学”第三届志愿者行动。公共关系的主要任务：宣传企业加强与社会各界的沟通与联系意见反馈应对突发事件