电信行业广告效果测评与投放策略分析.doc

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1、随着电信行业的市场划分，竞争逾演逾烈。各电信运营企业都切实地感到血淋淋的竞争已摆在面前，主动迎接市场的挑战已是有关企业生存进展的必定选择。电信市场的改革使每类电信业务都有了两家以上强劲的竞争对手，因此电信竞争就如同其他产品一样，从产品业务竞争逐渐转向服务的竞争、品牌的竞争。以消费者为中心，加强同消费者的联系，保持和挖掘消费者忠诚，已成为各电信企业经营的核心理念。这一切也注定电信企业越来越频繁地借助大众媒体宣传自己的产品、服务与形象。媒体，成为当今电信企业竞争的一个主力战场。而电信企业媒体传播的效率就成为这场战争胜负的关键所在。因此，电信企业广告效果测评就成为广

2、告策略中不可缺少的重要一环。本文将就广告传播同电信销售业绩测评方面重点解析FAQ　　·什么缘故要做广告调查？　　1、提高电信企业决策者对广告及其他营销手段进行评估，合理分配广告预算11/11　　2、电信企业透过广告调查，把什么产品向谁传达，做出正确的决策　　3、使广告制作者，针对目标受众传达制作者所创作的主题更加明确　　4、对电信企业媒体策略的完善提供依据　　·电信广告效果是如何样产生的？　　所谓的广告效果，是广告主把广告作品通过媒体揭露之后，加诸于消费者的阻碍。其中包括广告心理效果和广告销售效果。电信产品的消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广

3、告产品产生感情，广告通过各方面的评价，就会有动机的产生。　　·测评研究构思11/11　　产品的市场竞争逐步由产品时期进入到品牌时期，广告投放是品牌传播的重要工具，目标是促进销售、加强品牌同消费者的沟通、促进品牌资产的积存；反过来，品牌资产的检验部分也是对广告传播成果的检验。　　产品消费需求的形成和购买决策过程受广告之外，还受专门多因素的阻碍，如，文化、地区、经济、风俗适应、生活适应、生活环境等诸多因素。评估产品广告效果时，必须考虑以上诸多因素的阻碍。　　广告效果的时刻滞后性使广告效果不能专门快、专门明显地显示出来。因此，评估广告效果首先把握广告产生作用的周期，

4、确定广告效果发生的时刻间隔，如此才能准确的评估广告活动的效果。　　广告活动由于媒体的不同，其形式也多种多样。不同的媒体有不同的特点，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果是多种媒体广而告之的结果，其中某些媒体的广告效果比较强，某些媒体的广告效果比较弱。在广告效果评估时，对各类媒体的广告效果进行评价是不可缺少的内容。11/11　　广告目的、资金预算、信息传达、媒体选择是广告投放决策的四项因素，通过品牌检验确定近期广告投放任务，通过前期广告效果的评价取得的经验数据，是为下时期的同类广告投放提供策略参考。　　鉴于上述几点考虑，我们的研究思路是：　广告效果测评　　

5、一、广告效果事前测评：广告毛片效果测评　　·测评的目的　　1、测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的阻碍以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否被目标消费者准确理解。11/11　　2、通过分析广告片的冲击力，自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告经历率、广告理解度，调整广告的表达方式。　　3、当同一种广告存在几种表达方式时，将它们进行比较，从中选择最佳方案。　　·测评内容及指标　　1、广告冲击力　　2、广告经历率　　3、广告理解度　　4、对广告的评价　　二、广告效果跟

6、踪测评（事后）11/11　　电信广告投放并不是单个广告播放，它往往意味着一个全面的广告投放打算或者一个完整的广告攻势。如目前竞争较为激烈的电信长话市场，针对联通193长话的一系列促销广告，电信也推出了相应的17909一系列调价广告。因此广告效果的评估要紧从广告心理效果评估、广告销售效果评估和媒介效果评价两个部分组成。广告心理效果，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据，心理效果是对消费者而言的。广告销售效果，确实是指广告对产品销售的阻碍，销售效果是对广告主而言的。在评估广告效果的同

7、时，对各类媒体广告投放效果进行分不评价（电视、报纸、杂志、户外和网络）。　　　（一）广告心理效果　　研究内容和指标　　·广告到达　　　·广告认知　　·广告理解度　　·行动　　·广告传播认知评价　　（二）、广告销售效果评估11/11　　广告的销售效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告活动中的营销业绩。广告销售效果评估，确实是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品受广告促销的阻碍外，还受其他诸多因素的阻碍，如，季节、地区、经济、风俗适应、生活适应、价格、质量等等。在评估广告销售效果时，要分

8、清阻碍广告销售效果或决定广告效果的要紧