奔驰广告投放效果测评报告1

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1、CTR_奔驰广告效果评估报告致:目录研究背景与目的3主要研究发现7详细研究内容13中高档轿车品牌发展状况14“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析18目标受众基本特征30研究背景与目的研究背景银通传媒成立于2004年，已于中国建设银行和中国银行全力进行合作，致力于打造成中国最大的银行视频媒体传播平台。“奔驰C级轿车”选择在银通传媒的银行视频媒体上投放广告，并希望通过第三方公正、专业的角度对“奔驰C级轿车”广告在银行视频媒体上投放后的效果进行测评。CTR非常荣幸参与本次“奔驰C级轿车”广告投放效果调研项目。研究设计研究城市

2、：北京研究方法：定点随机拦截访问访问时长：15分钟左右样本量：总样本量N＝200合格被访者条件：25岁以上本地居民个人月收入RMB10,000元以上访问当天看到过银行视频媒体半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动本人不在市场调查/广告/公关/银行/汽车生产销售代理等相关行业工作研究目的品牌的市场表现广告效果评估目标受众特征目标受众中，中高档轿车品牌发展状况：品牌认知及使用:品牌提及、曾经购买/最经常使用/将来购买广告认知：广告提及广告投放后是否能促进品牌未来的发展，提升市场表现：广告到达率：有多少人看过广告广告信息传递：关键

3、信息传递状况对品牌的影响：购买可能性、品牌印象、品牌联想、品牌推荐广告到达人群特征：媒体接触习惯、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、收入此次研究的主要目的分为如下三个内容：主要研究发现“奔驰C280”品牌市场表现背景现状从中高档轿车品牌认知度指标上来看，奔驰C280以无提示提及22%和提示后提及91%排在第三位，略低于奥迪A4L及宝马325i。从广告认知情况来看，奔驰C280的广告提示后合计提及率为54%，以较明显的优势位居首位。从品牌购买/使用经验来看，奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个主要竞争品牌。而在将

4、来购买意愿上，奔驰C280以6%的表现排在第二位，略低于奥迪A4L。综上所述，奔驰C280在市场上的同类产品中表现尚可。相对而言，奥迪A4L和宝马325i是目前较有力的主要竞争对手。注：以上结论基于整个市场为4个主要品牌的假设进行分析，即奔驰C280、宝马325i、奥迪A4L及雷克萨斯IS300。市场上其他品牌/型号的实际表现在本报告中不作体现。银行视频广告效果调查主要研究发现-“奔驰C级轿车”广告效果从过去1个月内各类媒体“奔驰C级轿车”广告到达情况来看，银行视频媒体广告对奔驰C级轿车的信息传递贡献率排第三，为15%，仅次于

5、家中电视广告和楼内液晶电视广告。“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告当日到达率为82%。在看过广告后，被访者中有77%的人表示喜欢该广告。广告投放后，42%的受众表示该广告增加了将来购买“奔驰C级轿车”的可能性，71%的受众表示将来会向别人提及该广告中有关“奔驰C级轿车”的信息，62%的受众对“奔驰C级轿车”的印象变得更好。同时，有54%的消费者表示将来会向其他人推荐购买该品牌。结合广告片创意，就广告关键信息传递状况来看，广告信息传达到位。主要信息“安全性能好”的回忆率达到69%。另各有10%的目标受众表示广告传递了“值得信赖”以

6、及“高档轿车”的信息。综上所述，该“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的投放，在一定程度上，达到了提升品牌形象，促进品牌购买/使用的效果，广告宣传效果较明显。主要研究发现-广告效果评估KPIKPIs广告到达率82%偏好度（TOP2）77%品牌购买影响（TOP2）42%品牌印象提升62%品牌联想71%品牌推荐54%根据该次调研的结果，广告受众构成特征大致如下：大学专科教育程度以上占88%高端人群为主，私营业主/企业／公司中高层管理人员/专业人员/投资人/企业主占总体80%平均个人月收入RMB13,857元，家庭月收入RMB21,29

7、8元主要研究发现-广告受众特征建议根据此次调研结果，媒体受众表现为高学历、高收入群体，该目标人群对中高档轿车的消费存在较大需求。因此，增加广告对这一人群的有效覆盖，可以进一步完善品牌形象、提升品牌印象、传递品牌信息，以及未来的购买可能性。从本次调查的结果来看，媒体到达率约为72%，当日广告到达率为82%。然而，与此同时，广告关键信息传达表现比较到位，目标受众对于广告的整体主观评价正面积极。因此，CTR建议可适当增加广告投放频次或者延长广告投放周期，增加受众接触该广告的机会和频次，以期提高广告到达率，强化品牌形象，进一步维持并提

8、高品牌目前的市场表现。详细研究内容中高档轿车品牌发展状况“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析目标受众基本特征中高档轿车品牌认知度样本量：所有被访者n=210注：该页数据只体现4个主要竞争品牌，其他品牌数据已忽略。%基于主要竞争品牌，从中高档轿车品牌认知度上来看，奔驰C