广告投放及效果分析.ppt

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广告媒体投放及效果分析 项目策划六大时期蓄水期、认筹期、开盘、强销、持销、清盘我们将从以上几个时期对广告媒体的选择、投放量、投放时间及效果进行分析 一、蓄水期项目刚面市，若项目比作一个人，需要给大家展现的是良好的第一印象，此时期作为项目的形象期，广告主要是以项目的品牌、规模、产品功能、未来增值的形象信息为主（项目工程未完成30%，预售证未取得）信息持续时间长：1-3个月（以预售证取得时间为止）广告媒体主要为长效性媒体：户外大牌：4-6块LED屏：2-3块公交车：10-15辆（覆盖全城）公交车站台：项目所在主干道10-15块公路护栏：项目所在主干道都上投入时间：项目开始动工了即可投入广告时效性为辅：网站：2-3家知名网站（认筹前一月投放）报纸：2篇/周（认筹前半个月投放，告知全城认筹将盛大开启）选择商圈投放 二、认筹期项目总体工程达到30%，取得预售证！此时开始对蓄水期客户进行意向客户筛选，缴纳认筹金为开盘做好诚意客户的蓄水！持续时间：1个月长效继续使用时效媒体增加：报纸：3-4篇/周主流杂志：一个网站：2-3家知名网站，认筹信息上头条、新闻要点短信：3-4条/周广播：交通广播电视：《今日播报》全面覆盖项目认筹信息 三、开盘所有长效、时效媒体继续使用开盘信息投放时间：开盘前半个月四、强销、持销期强销期：开盘后的两个月持销：开盘的第三、四个月所有长效、时效媒体继续使用保证时效性媒体投放量：报纸：2篇/周短信：2条/周 五、清盘主打项目清盘低价、优惠等时效性信息，此阶段广告媒体以时效的为主：报纸、广播、短信、网站长效型媒体为辅：公交站台、公交护栏（可适量选择） 广告媒体效果分析 户外大牌对地区和消费者的选择性强可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理具有一定的强迫诉求性质表现形式丰富多彩内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰费用较低覆盖面小创造力受限制信息量小且相对滞后但是： LED屏以宣传片的形式展示项目形象视觉冲击力强容易塑造客户对项目的第一印象！但是:和其他项目混在一起，画面变换快！客户仅有项目整体的感觉不利于客户记忆时效性信息 公交车流动性好，项目信息覆盖面大但是：公车的流动性导致项目信息不容易被记忆传播速度慢、见效慢 公交站台/公路护栏利用行人步行、等车空闲时间传播信息对项目周边片区人群的针对性强成本低，回报较高但是：具有区域限制性信息传播周期长、见效慢 网站传播范围广灵活的互动性和选择性内容丰富、形象生动易于实时修改价格低廉但是：竞争项目过多信息容易被忽略 报纸覆盖面广、传播范围广，发行量大读者广泛而稳定时效性强，文字表现力强传播信息详尽但是：有效时间短阅读注意度低印刷不够精致使用寿命短感染力较差 电视传播速度快信息、形象表现直观突出冲击力强，客户易产生记忆但是：费用高、广告时间短其他各类广告多，容易被忽略对创意要求很高 广播覆盖面广、受众全面低投入、较高回报但是：竞争强受众对信息记忆差对信息创意及感染力要求很高 短信备注：短信每天早上11点30发最好，因为此时人比较闲，准备吃午饭了，有时间和耐心看短信，且和竞争项目时间错开了！覆盖面广、受众全传播速度快成本低、较高回报但是：竞争项目和其他类信息多客户对信息感觉淡化对短信创意要求很高！需要第一眼搏得眼球！ 案例分析路过听说朋友介绍报广网络老带新户外派单电约知天会老客户1153442163108661412海容幸福大院12月总来访320组,具体如下：见效媒体：报广：5%户外：2%网络：1% 海容幸福大院路过户外大牌报广网络老客户朋友介绍单片听说电视53241888129212月总来电89组，具体如下见效媒体：报广：27%户外：3%电视：2% 海容幸福大院1月来访:154组路过听说朋友介绍报广网络老带新户外派单电约知天会老客户电视广告总来访5318219341013887154有效媒体：户外：6%电视：5%网络：2% 海容幸福大院1月来电：38组路过报广网络老客户朋友介绍单片听说电视总来电17116435138有效媒体：网络：29%报广：18%电视：3% 海容幸福大院媒体效果总结来访中见效媒体及效果排列：报广＞户外＞网络＞电视来电中见效媒体及效果排列：报广＞网络＞电视＞户外其他媒体效果甚微 鼎府见效媒体：网络：20.12%短信：19.4%报广：16.96%户外：11.95%公交车：0.63%（全年） 鼎府（全年）见效媒体：报广：5.64%网络：2.14%户外：1.77% 鼎府媒体效果总结网络＞短信＞报广＞户外＞公交车（效果甚微）来电中见效媒体及效果排列：来访中见效媒体及效果排列：报广＞网络＞户外其他媒体效果甚微 襄遇12月来访：240组路过听说朋友介绍报广网络老带新派单电约知天会老客户联合售房总来访10616621104617351240见效媒体：报广：0.83%网络：0.42% 襄遇路过户外大牌报广短信网络老客户朋友介绍单片听说总来电834101612218810812月总来电：108组见效媒体：报广：38%网络：15%户外：3% 襄遇1月来访：94组路过听说朋友介绍老带新公交车派单电约知天会老客户总来访4814640361394见效媒体：无 襄遇1月来电：37组路过报广网络老客户朋友介绍单片听说总来电5591015237见效媒体：报广：14%网络：24% 襄遇媒体效果总结来访中见效媒体及效果排列：报广＞网络来点中见效媒体及效果排列：报广＞网络＞户外 媒体效果分析总结见效媒体及效果排列报广＞网络＞户外＞短信＞电视其他媒体效果甚微，可减少删减，以节省不必要费用