市场营销理论与实务 教学课件 作者 岳淑捷 胡留洲 第12章营销组织 执行与控制.ppt

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1、第十二章市场营销的组织、执行与控制本章纲要1.市场营销组织2.市场营销计划与执行3.市场营销控制案例导入蓝色巨人的兴衰IBM一度被称为世界上最了不起、行业中最了不起的企业，IBM的形象也一直是身穿西服岿然屹立的蓝色巨人。但20世纪90年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额高达五十多亿美元，公司市值下降68%，并裁员近20万人。在IT业中，市场领袖已经成了微软和英特尔。IBM怎么了？1981年前，IBM的年增长率一直在10%以上，1980年销售额达到400亿美元。如果公司继续以这个速度增长，预计到1990年，IBM销售额将达到1000亿美元。经过分析和讨论，IBM的高层经

2、理们认为，IBM应该并且能够实现这一目标。为了实现这一目标，公司加速了在20世纪70年代即已开始的生产能力和员工扩张计划。1990年初，IBM为每年1000亿美元的大生意做好了准备，但不幸的是，当年销售额只有500亿美元，过剩的生产能力和员工压得公司透不过气来！有人将IBM的衰落归咎于技术落伍。但实际上，公司的研发力量接近行业内其它企业研发力量的总和。对IBM的兴衰，仁者见仁，智者见智，但有一点却是不容忽视的：IBM忽略了自己的业务。多年来，IBM一直是大企业的一站式信息服务商，承诺提供有效、优质的技术和卓越的整套服务支持，并通过与顾客保持紧密的联系成为顾客不可缺少的“信息、办公、计

3、算”的顾问和伙伴。因此，可以说IBM销售的是一种信息处理和办公能力。但后来，受计算机市场的诱惑和过分膨胀的生产能力的压力，IBM错误地走上了“销售产品”之路。他们错误的认为，IBM与顾客的关系基础是IBM的产品，是机器，而不是可靠的系统服务。因此，当IBM转向“销售产品”时，旗下客户很快发现其它公司所提供的产品更加物美价廉，因此他们离开了IBM。后来，IBM新任行政总监重新调整了策略。一方面，重新致力于成为全方位服务供应商。把为顾客解决问题摆到了重要位置，而不仅仅是销售机器。带领大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网络服务、教育培训等方面为客户提供帮助。另一方面，重新构建客户关系和

4、员工关系，1996年，IBM重新站了起来，收入达760亿$，增长率达9%。思考：从“蓝色巨人的兴衰”你得到了哪些启示？1、市场营销组织的演变过程（1）单纯的推销部门（2）具有辅助性职能的推销部门（3）独立的市场营销部门（4）现代市场营销部门（5）现代市场营销企业一、市场营销组织2、决定市场营销组织形式的因素（1）企业规模（2）市场特征（3）产品类型一、市场营销组织3、市场营销部门的组织形式（１）职能型组织形式一、市场营销组织按职能设置的营销组织机构3、市场营销部门的组织形式（2）产品（品牌）管理型组织形式一、市场营销组织按产品(品牌)设置的营销组织机构3、市场营销部门的组织形式（3）

5、地区型组织形式一、市场营销组织按地理区域设置的营销组织机构3、市场营销部门的组织形式（4）市场(或顾客)型组织形式一、市场营销组织市场型组织形式3、市场营销部门的组织形式（5）产品/市场管理型组织形式一、市场营销组织1、市场营销计划市场营销计划是企业营销战略的重要职能之一，也是企业营销战略的最终体现。二、市场营销计划与执行1、市场营销计划一个完整的市场营销计划，应包括以下要素：（1）内容摘要（2）当前营销状况（3）机会和威胁分析（4）市场营销目标（5）市场营销战略（6）行动方案（7）预计的损益表（8）控制二、市场营销计划与执行2、市场营销执行过程市场营销执行过程包括如下主要步骤：（1

6、）制定实施方案（2）建立执行结构（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源（5）建立企业文化（6）各要素间的协调二、市场营销计划与执行1、年度计划控制所谓年度计划控制，是指以年度计划为依据，在计划年度内采取一定的控制措施，检查营销的实际绩效与计划之间是否存在偏差，并采取改进措施，以确保市场营销年度计划的实现和完成。三、市场营销控制（1）销售分析①销售差异分析例：假设年度计划要求第一季度销售5000件产品，每件1元，即销售额5000元，但在该季度结束时，只销售了4000件，每件0.90元，即实际销售额为3600元，那么，这个销售绩效差异为（—1400）元。这里的问题是绩效的降低有多少应

7、归因于价格下降？又有多少归因于销售数量的下降？我们可用如下方法进行计算来回答：因销售价格下降的差异=（1—0.90）×4000=400元400÷140028.6%因销售数量下降的差异=1×（5000—4000）=1000元1000÷140071.4%由此可见，有七成多的销售差异应归因于未能实现预期的销售数量。由于销售数量通常较价格容易控制，企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售量。三、市场营销控制（1）销售分析②地区销售量差异分析例：某企业在A、B、C三