市场营销--原理、工具与实务 教学课件 作者 束军意《市场营销--理论、工具、实务》201206第5章 营销调研--.ppt

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1、第5章市场调研1.了解市场营销调研的涵义及重要性。2.理解市场需求测量与未来市场需求预测3.掌握市场营销调研方法和步骤。学习目标5.1营销调研及其意义5.2营销调研的方法5.3市场需求测量与未来市场需求预测主要内容第5章市场调研5.1营销调研及其意义每个企业或多或少地都需要进行市场调研。从最一般的意义上讲，市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。市场营销调研应用的范围很广，企业中常见的一些调研项目有：宏观环境调研、市场需求分析、销售分析、市场占有率分析、竞争产品研究、价格研究、广告研究、分销渠道研究、消费者

2、购买行为分析等。1.市场营销调研的概念市场营销调研就是指系统地设计、搜集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的数据和资料。在调研开始之前，通常要进行调研设计，包括调研目标、主题，调研方法步骤，调研的人员组织和调研时间计划；然后通过一定形式搜集所需资料，并对搜集的资料进行汇总、分析处理，最后得出解决某个特定问题的方案。营销调研的过程如下图所示。5.1.1市场营销调研的概念和意义方案设计资料搜集情报分析处理结论2.市场营销调研的意义市场营销调研对企业营销的意义表现在以下四个方面：（1）市场营销调研为企业提供消费者需求信息，促进产品更新换代，促进新产品的开发和生产（2）市场营销调研

3、是制定营销组合，扩大商品销售的重要依据（3）市场营销调研有利于提高经营管理水平，增强竞争力（4）市场营销调研是我国公司走向国际市场的重要途径市场营销调研的内容如下：1．市场营销调研的内容营销调研的内容主要是以下六个方面：业务、经济形势与企业研究、定价、产品、分销、促销与购买行为。企业经常进行的营销调研专题大约有30种。其中80%以上的企业都做过的调研专题有10种，它们分别是：（1）市场容量估计；（2）市场特征识别；（3）市场份额分析；（4）销售分析；（5）企业发展方向研究；（6）竞争产品研究（7）一年短期市场预测（8）新产品进入市场的接受状况与潜在规模分析；（9）一年以上长期市场预测

4、；（10）价格研究。5.1.2市场营销调研的内容和程序营销调研有探索型调研、描述型调研以及因果型调研三种类型。探索型调研是为确认问题的性质而进行的调研。通常在问题不十分清楚而进入详细的调查问询常常不一定能击中要害时使用。它回答诸如“什么是？”的问题。如什么是最近一段时间销售不畅的原因？人们是否对我们的新产品感兴趣？等等；探索型调研一般较简单，花费不多，不必制定严格的方案；描述型调研是揭示与描述问题的特征与性质的一种调研，它通常回答“是什么？”。如什么类型消费者购买我们的产品，什么人购买竞争对手的产品，购买者喜欢我们产品的什么特点？等等；因果型调研是关于现象与影响因素之间呈何种对应关系

5、的调研，它探寻前因后果，主要检验因果关系，如广告效果的调研，通常就是要发掘什么样的广告导致销售的变化和消费者态度的变化以及这种变化影响的程度，等等。2．营销调研的程序营销调研程序包括四步：确定问题，制定调研计划，实施调研计划，解释和汇报调研结果，如下图所示。5.1.2市场营销调研的内容和程序确定问题制定搜集信息的调研计划实施调研计划一搜集并分析数据解释和汇报调研结果（1）确定问题确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。有时候可能知道出了问题，但却不知道确切的原因在哪里。（2）制定调研计划它包括以下几项活动：--确定调研项目应该考虑三个问题：一是该项目的设置是否是实现调查目

6、标所必须；二是该项目所需搜集的资料是否能够取得；三是取得该项资料所付出的代价是否值得。--确定资料来源市场调研的资料来源一般分为第一手资料和第二手资料。第一手资料(原始资料)是专为某项调研项目而通过实地调查或实验所取得原始数据。第二手资料是运用他人已搜集整理好的现成资料，搜集资料迅速，节省费用。--确定调研方法确定调研方法即确定搜集第一手资料的方法，其主要工作包括：确定抽样方法、明确调查方法、设计调查问卷、确定调查资料的整理分析方法。（3）实施调研计划这一步包括搜集、整理和分析信息。（4）解释与汇报调研结果在这一步中，调查者应解释调查结果，进行总结，并向管理者进行汇报。通常，可以从收

7、集第二手资料的案头调研开始营销调研工作，并据以判断调研问题是否已部分或全部解决，以免再去收集昂贵的第一手资料。第二手资料的主要来源有：1）内部来源：财务会计、销售数字、库存、预算、年报、销售渠道等。2）政府机构各种出版物：统计年鉴、经济信息、发展动态、产业结构、信息简报等。3）各种公开发行的报纸、杂志、文献、简报等。4）商业性咨询信息公司：产品销售实测、品牌份额、家庭消费、观念、趋势等。5）互联网。5.2营销调研的方法5.2.1案头调研的方法第二手资料容易