市场营销理论与实务 教学课件 作者 岳淑捷 胡留洲 第5章市场细分和目标市场.ppt

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1、第五章市场细分与目标市场本章纲要1.市场细分2.目标市场3.市场定位战略引入案例：夏新手机2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领,DancingQueenA80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A

2、8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。一、市场细分（一）市场细分营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。为什么要进行市场细分？内在：企业资源的有限性外在：顾客需求的差异性市场营销的发展历程：规模化生产多样化经营细分化营销现代市场营销的核心：STP市场细分目标市场选择市场定位—————

3、——————————————————确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展和沟通所选择的市场定位观念(二)市场细分的模式1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群组偏好模式——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。(a)同质型(b)分散型(c)群组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度一、市场细分消费者的偏好模型（蛋糕）（三）消费

4、者市场细分的依据细分标准具体因素地理变数行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市规模等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念等行为变数购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度等北极熊细分“他＋她”功能饮料思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1.太太口服液2.大学教材专卖店3.精装礼品月饼4.女性化妆品专营店5.休闲服装6.农用载重自行车7.累计消费折扣卡8.快餐店9.增白霜10.商

5、务电脑（五）市场细分的有效性条件存在一定的需求规模营销组合可进入（达到）具有相对消费稳定性与其它子市场存在差异企业具有竞争优势二、目标市场目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。（一）市场覆盖战略营销组合营销组合1营销组合2营销组合整个市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31.无差异营销UndifferentiatedMarketing)2.差异营销(DifferentiatedMarketing)3.集中营销(ConcentratedMarket

6、ing)营销组合1.无差异营销(UndifferentiatedMarketing）——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。2.差异营销(DifferentiatedMarketing)——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。3.集中营销(ConcentratedMarketing)——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一

7、个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。目标市场营销策略策略含义优点弱点案例无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样化需求，竞争大差异性为各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大销售营销成本高，价格高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱，风险大可口可乐移动公司业务智强乳液核桃奶目标市场策略选择需考虑因素因素无差异性差异性集中性企业资源强强弱产品同质性差异小差异大差异大市场同质性差异小差异大差异大产品生命周期介绍期、成长期成长期、成熟期衰退期竞争对手的

8、策略力量较弱无差异性无差异性或差异性单一目标市场选择性专门化产品专门化M1M2M3P1P2P3全市场覆盖市场专门化M1M2