客户忠诚管理.ppt

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1、任务二客户忠诚管理“核心竞争力就是获得客户忠诚度，让客户满意的能力”—海尔张瑞敏客户管理的最终目标是通过客户关怀为客户提供满意的产品和服务，满足客户个性化的需求，在与客户的良好互动中培养客户忠诚。【案例1】：东方大酒店的“超级服务”新加坡东方大酒店，实施了一项“超级服务”计划，就是服务人员要尽可能地满足客户的需要，不管是否属于分内的事。有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多，嘈杂的人声使得这四位客人只好大声说话。受过“超级服务”训练后的服务员觉察到这一点，马上向客房部打电话，询问是否有空的客房可以借给这四位

2、客人临时一用，客房部立即答应提供一间。当这四位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的“超级服务”感到难以置信。事后他们在感谢信中写道：“……我们除了永远成为您的忠实客户之外，我们所属的公司以及海外的来宾，将永远为您做广告宣传。”【案例2】史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却

3、连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：每周50美元的销售额一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数）她对生活圈子中10至20人的口碑宣传对其中至少一半人的消费产生的影响这些人对于周围至少5个人的再影响受影响的人中会有四分之一不再来进行消费这四分之一的顾客10年的销售额……项目一忠诚客户的价值及测量--企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。客户忠诚的

4、含义:客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并且一再指向性地重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。忠诚的客户是这样的客户，当他们想购买一种他们曾经购买过的产品或服务时，他们会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚：行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和

5、服务的未来消费意向。企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚，却没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为忠诚才能给企业带来实实在在的利益。案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚“IBM就是服务!”这是IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM成功的三大基石，也是IBM质量文化的精髓所在。IBM从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价意见等。通过多种多样的全方位服务，使用户达到100％的满意，从而建立起企业有口皆碑的信

6、誉，营造出独特的IBM质量文化。为了保持与顾客的经常性联系，IBM每月定期评估顾客的满意程度，其评估结果对员工及资深主管的报酬多少和职位升降具有相当大的影响，并且每隔90天，他们还要作一次员工服务态度调查。此外，IBM总部的高级主管也要按公司规定拜访客户。IBM认为，一个人如果不了解客户的需要和想法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略。IBM还提出了“增值销售和延伸销售”的概念。“增值销售和延伸销售”，是指产品售出后为客户提供专家咨询，不断改进产品性能，为客户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等，从而延伸销售增值链。IBM宣称，他们每接受一

7、位客户(不论生意大小)，都要为这个客户提供高品质的服务，使客户从中受益。任务导入：案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚（续）IBM反对以各种方式向客户提供过分昂贵或不适合客户的产品。即使客户提出要购买某些产品，如果IBM经调查确认这些产品不适合客户需求，它也会冒着失去这笔生意的危险向客户提出建议，劝其购买更适宜的产品。IBM认为，只有这样才能保证公司上下真正为客户着想，才能保证与客户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉和形象，促进产品的销售。大多数人似乎都有一种错觉，认为IBM生产的是世界上技术最先进的机器，其实这只是IBM公司质量文化、特别是优质服务带来的