客户忠诚管理概述课件.ppt

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1、专题4客户忠诚管理客户忠诚的概述客户忠诚对企业的影响客户忠诚的衡量标准客户忠诚的分类客户忠诚的形成过程忠诚客户的影响因素“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡德士高超市连锁集团的“俱乐部卡”被很多海外媒体誉为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最具有价值的忠诚计划”。该集团在9年前开始实施客户忠诚计划—“俱乐部卡”之后，企业的市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最有价值的连锁超市集团。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。德士高“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumb

2、y市场咨询公司主席CliveHumby非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，并且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系。”“俱乐部卡”不等于折扣卡德士高的“俱乐部卡”的积分规则十分简单直接并且方便实惠。客户可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分方法吸引了许多消费者的兴趣。因此“俱乐部卡”推出的前6个月，在没有任何广告宣传的情况下，德士高就取得了17%左右的“客户自发使用率”。“客户忠

3、诚方案”：德士高的俱乐部卡除了积分返利之外，德士高还通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品，产品使用的频率等。CliveHumby说：“我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库。我们知道有多少英国家庭每个星期花12英磅买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”通过软件分析，德士高将这些客户划分成了十几个不同的“利基俱乐部”，并且为这十几个俱乐部作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息与其他一些他们关注的消息。一些本地的德士高连

4、锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，“利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁垒。有效的成本控制要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，进行现金返还活动，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销费用非常庞大。但在德士高，它利用自己一整套独特的成本控制方法成功地在9年内做到了这一切。首先德士高几乎从来不使用费用高昂的电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，而是通过直接给客户寄信来传达信息以引起消费者的注意。并且，

5、很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。其次，“利基俱乐部”在进行“获得新客户”的活动时，往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志，然后花很低的广告费，在杂志中夹带促销信件。最后，为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联系促销，作为返还给消费者的奖励，把纷繁忠诚计划的成本转移到了供应商身上。“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡业务拓展从1996年开始，德士高把业务延

6、伸到了金融服务领域，针对“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭推出“ClubcardPlus”联名卡。这样，企业就可以利用品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来进行营销服务。在2003年，该公司又在“俱乐部卡”的基础上推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。正如德士高自己形容的那样，“我们不仅仅是用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，我们还根据它的数据来决定企业的发展方向。”“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡案例分享请问看完这个案例后

7、，大家有何结论？顾客忠诚实现的关键是什么？顾客忠诚应该考虑什么问题？顾客忠诚的概述忠诚的定义：从行为视角来界定客户忠诚：Newman和Werbel认为，忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。Tucker把客户忠诚办公室为连续3次购买某品牌的产品或服务。Lawrence认为客户忠诚是指连续4次购买同一品牌的产品。Blattberg和Sen则强调应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础。客户忠诚的心理含义Jacoby和Chestnut率先探讨了忠诚的心理含义，认为企业应该综合考虑客户忠诚

8、的行为因素和心理因素。Dick和Basu在客户忠诚中引入了态度取向的概念，用来描述客户对项服务表露出积极倾向的程度，它反映了客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时