杭州东海水景城整体营销策略.ppt

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1、东海·水景城2006整体营销策略第一部分营销诊断第二部分营销策略第三部分执行方案诊断一：面临消费者的信任危机东海·水景城自2005年4月开盘以来，曾在营销中出现一些风波，使得外界产生诸多揣测，一度造成消费者对项目的信任危机，购买信心不足成为现阶段营销中最大的阻力。诊断二：最佳营销时机尚未成熟当前市场已经进入自住需求为主的阶段，实景、准现房等体验式营销成为营销的首要条件。东海·水景城在工程和实景、氛围营造上都无法在短期内实现，根据工程进度预计在明年6月份迎来销售高峰。诊断三：销售机制有待完善整体来说，东海·水景城的销售机制还不够完善，比如杭州和临平售楼部的销

2、售政策不统一，销售人员思想抱守、对项目缺乏信心等，都是影响销售的重要因素，在营销条件不成熟的情况下，正是强化销售队伍，勤休内功的最佳时机。诊断四：配套利好催熟公关营销新销售展示中心落成、地铁临平段即将开工、水景园近期开园，众多配套利好纷纷涌现，加上房交会前后的工作和措施，使得消费者的心理防线开始松动，回访增多，成交抗性降低，公关活动的时机成熟。诊断综述：营销时机尚未成熟，内外条件需要完善，在现阶段单纯的广告推广很难达到促进销售的目的，需要寻求更有效的整合营销模式。第一部分营销诊断第二部分营销策略第三部分执行方案1、总体思路本方案针对项目一期和二期户型、客群

3、的调整，本营销方案就临平及周边市场，杭州市场两条主线展开：临平及周边市场的营销务要让消费者对项目（一期产品）产生区域顶级品质和身份表征的认知，从而促进高端人群对一期大户型的销售；杭州市场的营销鉴于当前营销条件不成熟，采取概念引导和生活形态入侵的策略，首先建立新杭州人对Newtown生活这种中产生活形态的高度认同和膜拜，并通过各种公关互动营造新杭州人对Newtown生活的参与和认同，当项目营销条件充分和成熟的时候，一举攻破新杭州人对Newtown生活的占有欲。2、营销推广目的通过房交会和近期的市场观察，整个市场开始回暖现阶段首先要在利好的市场形式下，消除宏观调控以来

4、消费者产生的诸多揣测和误解，加强消费信心针对目标客群（临平及周边高端消费群体）建立项目领先当地、比肩大都市的品质感和身份感，推动一期大户型的去化和后期营销高峰的蓄势。3、营销节奏及主题控制本营销集中解决4-6月的推广，方案涉及一个高峰论坛、一个俱乐部成立仪式、两次现场推介会、一次征文活动和两个阶段的广告推广等，为了让营销节奏及主题鲜明，我们确定了“两条明线，一条暗线，销售攻坚，立体推广”的营销原则。四月主题活动（第一条明线）：“名盘，带动区域发展”高峰论坛四月销售攻坚：“走进许村”专场推介会一条暗线导入：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛启动活动延续：１）本月

5、主题活动“名盘，带动区域发展”发放东海俱乐部第一批会员卡，为五月推广留下悬念。２）在都快和搜房网进行地铁征文比赛的跟踪，加强与消费者的互动，促进参与。五月主题活动：东海·水景城二期开工庆典暨东海俱乐部成立仪式五月销售攻坚：俱乐部成立促销、老客户与新客户的互动资源消化一条暗线深入：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛跟踪活动延续：地铁征文比赛的活动跟踪，加强与消费者的互动，促进参与。六月份进入征文比赛评选和揭晓期，由暗线转为明线。六月主题活动：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛获奖揭晓六月销售攻坚：6月《浙商》论坛客群锁定，《浙商》杂志6月份举办浙商大会，届时

6、将邀请数百名浙江成功商业人士参与，是项目的黄金客群资源活动延续：地铁征文颁奖仪式，可选择与工程上的庆典节点或水景园节点结合，扩大影响力第一部分营销诊断第二部分营销策略第三部分执行方案方案列表“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案东海·水景城“走进许村”专场推介会策划方案东海·水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式策划方案东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛策划方案“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案一、论坛主题名盘，带动区域发展二、论坛要素时间：4月25日9：30-11：30（暂定）地点：余杭大厦多功能会议室主办单位：杭州日报、余杭电视台、城乡导报协办单位

7、：浙江东海房地产股份有限公司活动规模：约80人“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案与会部门、机构和人员1、余杭区领导（政府领导、规划局、建设局等相关机构领导）2、余杭区房地产协会领导3、东海房产领导4、地产专家（顾云昌、唐世定、虞彩萍、梅杰、张钢婴等）5、论坛主持（杭州日报房产新闻主编丁晓红）6、媒体记者(详见媒体列表)等“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案三、论坛方案1.在隆重而热烈的氛围中（现场布置及音乐渲染）主持人宣布论坛开始。余杭区领导致词。2.区域介绍，首先播放临平的电视专题片（内容有配套设施介绍、未来几年的规划展望）。3.各界专家就“名盘，带动区域

8、发展”展开