杭州绿城留庄项目营销策略初探

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1、绿城·留庄项目营销策略初探Video：不求最好，但求最贵这是被曲解的富豪生活。这种豪宅已经成为过去式，她可能是白马公寓，可能是金色海岸，可能是……但绝不是留庄。现代豪宅不是用来炫耀，而是用来享受，是从心理层面与现代富豪产生共鸣。到底是谁在购买杭州的豪宅？我们对几个重点项目的营销经理进行了深访。九树公寓深访对象：赵春蕾住在杭州九树通讯员位于西湖风景区，仅60套平层公寓，单套400M2以上售价超1200万元，已销售40套。客户群描述：35-45岁，90%以上常驻杭州；主要从事外贸行业，年收入1亿元以上；大部分来自公元大厦；家庭构成简单，三口之家，子女皆在贵族学校住读；以自住为主，属多次置

2、业，有别墅或别墅生活体验；普遍具有良好的教育背景，现代都市知性人群，大多数有国外生活或学习经验，见识广博，崇尚泛欧化生活；大多数选择一次性付款。东方润园深访对象：李晓桃欣盛房产营销副总钱江新城核心区位，一线江景豪宅。共700套，已推出270套，主力面积270-360M2，总价在300万起，景观楼王预计售价超千万。在销售条件极不成熟的情况下，已推出房源销售率超过80%，销售额达10亿。客户群描述：以单套总价500万为界，分为两类客群：500万以上客群以60年代客群为主体，向50年代和70年代辐射，70年代多于50年代，80%以上常驻杭州；主要从事外贸、金融、证券、建筑、房地产行业；普遍学历较高，

3、60%以上客群本科学历以上；家庭构成简单，三口之家，子女大部分在贵族学校读书；购房以自住为主，注重圈层感，择邻而居；价值敏感型，项目提倡的生活理念易被接受，最好的房子销售的节奏最快；具有较高的鉴赏力，对高端住宅有过认知或体验；内敛低调，注重产品细节；多次置业，有别墅居住经验。500万以下客群相对来说对价格更敏感，以挤进上流阶层为荣。金色海岸深访对象：朱立东滨江房产营销副总钱江新城一线景观空中别墅。共569套，已推出385套，销售358套，130—600M2，总价400万以上。客户群描述：35-50岁，多为杭州及浙江省内私营业主，15%是外籍人士；鱼龙混杂，既有学历偏低的企业经营主和个体户，也有

4、从事外贸、IT、房产等行业的高知人群；以自住购房为主，也存在自住兼且投资的客群；主体客群比较张扬，以财富为炫耀资本；多次置业经验。我们对以上主要客群进行归纳总结：物业价格楼盘产品类型客群特征300-500万东方润园、金色海岸低端产品高端物业的价值敏感型消费群体，挤入上层社会为荣，炫耀自身财富地位，部分没有别墅居住体验。600-1000万东方润园、金色海岸高端产品年收入5000万—1亿，年龄30-45岁，大部分常驻杭州，基本无老人同住，子女进驻贵族学校，不爱交际、低调。注重生活私密与安全性，有别墅购买居住体验。1000万以上九树公寓年收入1亿，年龄30-45岁，大部分常驻杭州，基本无老人同住，子

5、女进驻贵族学校，不爱交际、低调，“静悄悄地买，静悄悄地住”是他们选择的人生态度，注重生活私密与安全性，有别墅购买居住体验，对产品形式及生活方式有更深层次的理解和追求。从以上三类客群都不尽相同，因此富豪也要进行市场细分。富豪隐贵显贵高调奢华低调奢华首先，我们把高端住宅消费群体分为五类：价值取向社会成就个人成就专业成就文化圈成就因此，本案的客户锁定为：他们普遍有较高的经济实力，年收入5000万以上的，生活态度低调，不张扬，不显摆，不以财富作为炫耀的资本；多数有过别墅和别墅生活的体验，不选别墅选公寓更体现在对安全性、便利性、私密性和家庭情感沟通的需求上；普遍有较高的文化程度，有较高的鉴赏力；有对高档

6、住宅的体验或认知，选择产品更多依赖自身对房屋细节的挑剔，注重生活理念和服务。典型客群形象素描他们是总资产逾亿的隐性富豪，处于看不见的财富金字塔顶层；他们一定程度上崇尚泛西方文化，事业如日中天，生活持续加冕，关注奢华、绚烂、舒适，极度的追求生活品质；他们内在性格刚毅、稳重，有强烈的控制欲望；他们希望别人知道自己，又不希望别人知道自己；他们没有地域消费概念，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式；他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力。典型客群特质人格及消费心理·特质人格Aggressive好斗的Accumulative好囤积的Acqui

7、sitive强统御欲·消费心理相对匮乏：很少认为自己富有，不按客观标准作自我评价，而是以一个自我认同的圈层为标准与自己进行衡量比较。美妙孤立：与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，以摆脱“不安与烦恼”。炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品相互攀比炫耀，显示财富与地位。典型消费者写真沈毅男39岁外贸企业高级经理海归硕士，年收入在5000万以上；崇尚泛