飞人谷—沉缸营销战略规划案 .ppt

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1、龙岩沉缸酒业有限公司营销战略规划深圳飞人谷营销策划公司沉缸项目专案组2008年5月8日未战先谋，步步为赢！——强强联手，续写沉缸新传奇战争—竞争正确的战略决定着事业能否获得成功；缺乏战略指导，任何战术都将以失败告终！战略前言在提报此案之前，飞人谷项目组已经向在坐的各位提报了《沉缸酒业有限公司市场调研报告》、《产品策略规划》和《市场调研诊断报告》以及《品牌策略规划》，通过前几项成果的提报，各位对沉缸酒业公司的现状和处境已经有了一个比较清晰的认识。那么，我们将如何实现产品、市场与品牌的对接呢？带着这些疑问，我们共同开启此案……第一版块行业态势及市场分析第二版块沉缸

2、酒业战略规划第三版块短期目标营销战略规划第四版块08-09年度营销战略规划本案内容——本案需时——80分钟第一版块产业态势及市场区域分析全国市场☼A目前，除江、浙、沪等传统主销区之外，黄酒在北京、成都、广州等中心城市均取得了良好的市场表现，黄酒正在悄然地改变着中国酒业市场的格局，逐步形成欲与白酒、啤酒三分天下的格局。全国市场格局黄酒产业发展快速，江、浙、沪、闽已成为黄酒生产和消费的核心区域。全国黄酒产业分析产业发展情况2001年以来，中国黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1%和20%，2005年黄酒产量突破了200万吨，2006年收入增速

3、已达到26.59%。随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大，黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持。2005年之前，黄酒企业解决的是生存问题，2005年之后，黄酒企业解决的是发展问题。全国黄酒产业分析1、高档化和时尚化趋势：顺应消费升级，提升市场空间。2、差异化和品牌化趋势：扩大黄酒的有效市场边界。3、健康保健特点符合现代消费趋势，促进对其他酒的消费替代。4、黄酒市场增长空间巨大来自于消费升级和消费替代。产业发展态势全国黄酒产业分析福建市场☼B上个世纪８０年代是福建黄酒业发展的黄金时期，几乎每个县都有一个黄酒厂，但到了现在，９０％的福建黄酒厂已经出局，或

4、者倒闭，或者转厂，仅留下７～８家黄酒厂仍在继续生产。因销售观念陈旧，管理落后，未能与时俱进，十多年的退出过程，逐渐被红酒和其它产品所替代。福建黄酒产业现状福建黄酒产业分析福建黄酒品牌大多局限于区域市场，如惠泽龙、福建老酒的主要市场在闽东。福建黄酒产业分析福建黄酒产业格局福建省黄酒市场发展并不平衡，地产黄酒主要集中在烹饪用酒上，在饮用酒市场上几乎处于空白。黄酒饮用市场多被江、浙、沪占据。福建黄酒行业缺乏群体优势，普遍存在相互压价竞争、以次充好，包装与品牌开发雷同，开拓市场急功近利和缺乏创新精神等弊端。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，福建黄酒在品牌传

5、播推广上都已无法适应黄酒企业现代化发展的需要，黄酒企业仍停留在“酒香不怕巷子深”的时代。在调研过程中我们得知，黄酒产业因区域性和可持续性战略的原因，导致在市场费用投入和人员投入要求较高的中档产品出现空缺。福建黄酒市场竞争现状福建黄酒产业分析龙岩市场☼C龙岩地区黄酒分布图宫殿黑米酒古越龙山、孔乙己、福建老酒、会稽山汀州酒娘沉缸酒1020304060708090100180龙岩地区黄酒市场价格区间图宫殿牌、汀州酒娘、连城老酒、大埔米酒、梁蜂米酒、各家酿米酒古越龙山5000古越龙山孔乙己8年孔乙己5年孔乙己惠泽龙福建老酒中高档黄酒市场相对薄弱福建黄酒产业分析消费者消

6、费状况餐饮终端主流价位是40元以下占21％，40—100，占57%，100以上占20%.（红酒市场）中高端以上消费不足，是消费力欠缺还是市场空位？自饮的黄酒价位集中在10元以下、10-20元、20-30元三个价位段消费价位分析龙岩地区黄酒市场现状1、龙岩地区以客家人为主，有喝黄酒的习惯；2、外来品牌“宫殿牌”黑米酒以低价策略在永定市场以1500万/年的销售额占据龙岩市场85％的市场份额；3、“沉缸酒”现有销量靠三家专卖店（永定一家，新罗两家）对终端进行销售和政府采购，年销售额仅仅30万左右,销售状况处于休眠状态；4、“汀州酒娘”走低端饮料包装（罐装）和礼品包装

7、的形式走出长汀，走进龙岩地区，但产品销售只有在部分的商超和地方特产店销售，销售额也仅为50万左右；5、全国品牌：“古越龙山”、“孔乙己”、“会稽山”因缺乏持续性战略和口味问题，未能在全市推广，局限在新罗区，产品价位以低档的料酒和高档的礼品酒为主，价格两极分化；6、“福建老酒”在新罗区只有少数的料酒销售。1、黄酒市场挖掘空间很大；2、中高档产品竞争品牌不多。龙岩黄酒产业分析龙岩人有喝黄酒的习惯，因自酿黄酒的原因，黄酒市场潜力大，但市场销售额低，酒类市场以低度型和健康型为主导，因此红酒在龙岩市场成为酒类中高档消费的主流品项，对应而生的红酒专卖店也十分多，从而在龙岩

8、大街小巷的终端渠道出现了红酒品类百花齐