女性保養品品牌忠誠度之研究.doc

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1、第一章緒論第一節研究背景與動機「女為悅己者容」。隨著社會經濟的發展，女性的消費能力之於男性已不遑多讓，在近幾年成為消費市場的主力之一。又台灣漸漸走向高齡化的社會，再加上空氣品質對皮膚造成的損害，女性朋友們已經體認到保養膚質的重要性，而女性經濟能力的提升也導致化妝品與保養品使用的年齡層逐漸下降。所以讓肌膚美白光滑有彈性甚至是讓女性充滿自信，已成為女性朋友願意斥資購買保養品的主要動機。有鑑於女性對保養品極為重視的心態，業者看準了保養品市場具有長久且豐厚的利潤，相繼推出滿足女性各種需求的的保養品，於是市面上許多保養品品牌有如雨後春

2、筍般紛紛設立。現今國內的保養品市場充斥著800多種各式各樣的大、小及國內、外品牌，而且還不斷的推陳出新，造成同業間的競爭愈來愈激烈，相對使得消費者對於保養品的選擇趨於多元化。而化妝保養品產業亮眼的成績，也吸引了國內許多老字號企業都忍不住搶進這塊市場，包括老字號生產肉品、冰品等農牧產品的台糖（TSC系列，胎盤素、膠原蛋白原液），和鹽業專賣的台鹽（綠迷雅），甚至是塑膠、石油等重工業的台塑（芙緹FORTE系列肌膚保養品144/144）。目前，經濟部工業局為提升國內化妝保養品產業的競爭力，已將推動保養品產業列為重點，並進行國內化妝保

3、養品產業研發與廠商重點輔導，希望在2008年後能讓產值規模提高至400億元以上。由於國內的市場競爭可以說是愈演愈烈，因此行銷人員必須要了解顧客內心的想法與所處的環境，與顧客建立長遠並且良好的關係，建立優質品牌形象，進而提升甚至維持高品牌忠誠度。研究證明，企業開發一位新顧客所花的成本，比保留一位舊顧客的成本高達5到8倍之多（Kotler,Leong,Ang,Tan,1996）。再根據20/80法則：「20%的顧客是創造企業80%的收益來源」。所以企業以聯繫舊顧客需要的低成本帶來更多消費者可創造的高利潤，已經是企業維持市場佔有率

4、的主要行銷策略。在可供選擇的品牌更多的情況下，消費者選擇品牌的原因？業者如何維持其品牌忠誠度？並在激烈的環境中，取得非價格的競爭優勢，進而調高其顧客的品牌忠誠度以期獲得永續的經營和更高的利潤，這將是業者應努力的方向。這些課題都是非常值得我們深思的。因此，本組選擇擁有廣大女性消費群的保養品市場來探討其顧客品牌忠誠度，並希望可提供給企業在制定行銷策略上一點建議。第二節研究問題與目的144/144回顧有關品牌忠誠度的相關文獻，多數是以「消費者特性」、「市場結構」、「品牌形象」、「產品特性」、「採購型態」等因素來探討品牌忠誠度。因此

5、本研究選取較令我們感興趣的「生活型態」、「品牌形象」，再加上「促銷活動」來探討其與品牌忠誠度間之關係。根據以上的研究動機，本研究的主要目的在探討以下變數是否會影響女性消費者購買保養品的品牌忠誠度：一、生活型態二、品牌形象三、促銷活動本研究之研究問題為：一、生活型態與品牌忠誠度獨立。二、品牌形象與品牌忠誠度獨立。三、促銷活動與品牌忠誠度獨立。第三節研究範圍與對象一、研究範圍144/144本研究以女性保養品為主，研究範圍以目前市面上保養品的品牌，由於目前市面上的保養品品牌過多，因此本研究僅大約列出下列幾種品牌，如遇未列入以下範圍

6、的保養品品牌，則由受訪者自行填答：1.Kanebo(佳麗寶)2.KOSE(高絲)3.SHISEIDO(資生堂)4.DHC5.SHU　UEMURA(植村秀)　6.Chanel(香奈兒)7.POND’S(旁氏)8.Nuskin9.ORIGIN(品木宣言)　10.ElizabethAreden(伊莉莎白雅頓)11.H2O﹢(八杯水)12.ESTEELAUDER(雅詩蘭黛)　13.LANCOME(蘭蔻)　14.Avon(雅芳)　15.SKII　16.BodyShop(美體小舖)　17.Ettusais(艾杜莎)18.Clinique

7、(倩碧)19.CD(克莉斯汀　迪奧)　20.其他(由受訪者註明)二、研究對象本研究之研究對象為台北地區購買保養品之女性消費者，包含18歲以上的學生、上班族、及家庭主婦等。第四節研究架構本研究以人口統計變數描繪樣本，以生活型態、品牌形象、促銷活動來分析其與品牌忠誠度之關聯。本研究之研究架構為圖1所示：144/144消‧人口統計變費數者‧生活型態特徵品牌品牌形象忠誠度促銷活動圖1：本研究之研究架構144/144第五節研究流程本研究根據研究動機與目的建立之研究流程如下頁圖2所示：研究動機相關文獻收集研究目的與問題文獻探討144/1

8、44產業概況分析問卷調查與資料收集統計資料與分析結論與建議圖2：本研究之研究流程圖第二章產業概況分析由於本組研究所探討之保養品產業，為化妝品產業中的一環。所以，以下的產業歷史發展將以化妝品產業來介紹。首先說明化妝品(保養品)之定義、分類、及成分，再配合闡述其發展歷史，並了解化妝品產業演變之