產品涉入、關係品質及知覺風險對顧客忠誠度影響之研究

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1、產品涉入、關係品質及知覺風險對顧客忠誠度影響之研究—以國內線上音樂網站為例指導教授：賴明政博士林姿吟、黃淑姿、陳泳蓁、張小惠、湯凱琳國立台北商業技術學院b8852028@yahoo.com.tw摘要隨著數位音樂市場競爭愈形激烈，除了愈來愈多線上音樂業者投入於此，許多消費性電子產品廠商也紛紛加入，如方便可攜的行動式播放裝置(如：MP3Player)也逐漸普及。對消費者而言，可以下載自己喜歡的特定音樂，而不需購買整張專輯，可以自己編排歌曲又有消費彈性。然而重要的是，即使消費者對數位音樂需求都是樂觀呈現，但面對網路上廣大的免費資源，同時又有P

2、2P業者低價經營及數位音樂的易複製性，這些都是目前數位音樂付費服務業者，為吸引更多顧客，所需列入考慮的因素。本研究將以付費線上音樂網站使用者為研究對象，探討產品涉入、關係品質及知覺風險對顧客忠誠度的影響，進行各項使用變數影響顧客忠誠的情況分析，並針對實質付費使用的消費群，深入了解其使用偏好及需求，進而給予線上音樂廠商作為經營策略的參考。經由本研究的驗證，將對於目前線上音樂廠商提出以下的建議，目標客源年齡範圍可向下延伸至20歲以下的消費者、女性線上音樂使用者對於使用線上音樂所需支付的費用高低，較男性有較多的關注程度、增加產品或服務的合法性

3、、擴大目標市場及創造需求、提供更加穩定的品質、增加產品或服務的獨特性。關鍵字：產品涉入、關係品質、知覺風險、顧客忠誠度、線上音樂壹、緒論一、研究背景與動機-19-音樂產業是全球最大市場價值的產業之一，也是一個極富創意的產業，更是在數位科技與電子商務時代重要的開拓先鋒。音樂產業就像新經濟的發展一樣，帶給所有年齡層及各種文化層次的人們愉悅感及成就感。而隨著數位音樂市場競爭愈形激烈，除了愈來愈多線上音樂業者投入於此，許多消費性電子產品廠商也紛紛加入，如方便可攜的行動式播放裝置(如：MP3Player)也逐漸普及。對消費者而言，可以下載自己喜歡

4、的特定音樂，可以自己編排歌曲，不需購買整張專輯，又有消費彈性。然而重要的是，即使消費者對數位音樂需求都是樂觀呈現，但面對網路上廣大的免費資源，同時又有P2P業者低價經營及數位音樂的易複製性，這些都是目前數位音樂付費服務業者需克服的挑戰。新近研究也發現許多台灣網友已願意付費使用線上音樂服務，但相同地也會產生不同於免費資源的期待，然而重要的是，即使消費者對數位音樂需求都是樂觀呈現，但面對網路上廣大的免費資源，同時又有P2P業者低價經營及數位音樂的易複製性，這些都是目前數位音樂付費服務業者，為吸引更多顧客，所需列入考慮的因素。目前較少研究是關

5、於線上音樂廠商經營策略。本研究有鑑於數位線上音樂的趨勢潮流為全球所帶來的商機，及線上音樂產業如何面對消費者使用習慣的不同，而有不同策略。故本研究將以付費線上音樂網站使用者為研究對象，探討產品涉入、關係品質及知覺風險對顧客忠誠度的影響，進行各項使用變數影響顧客忠誠的情況分析，並針對實質付費使用的消費群，深入了解其使用偏好及需求。最後再給予線上音樂廠商實務上建議，依此制定更為適切的經營策略及行銷方案。二、研究目的本研究基於前述的研究背景及動機，以最主要的四大線上音樂網站與其他付費線上音樂網站為實證對象，進行分析研究，探討使用線上音樂的消費者

6、其產品涉入、關係品質及知覺風險的程度，藉由此再探討如何影響消費者對線上音樂網站的忠誠度。經由實證研究後，可達到以下之研究目的：(一)探討產品涉入對知覺風險的影響。(二)探討產品涉入對關係品質的影響。(三)探討產品涉入對顧客忠誠度的影響。(四)探討知覺風險對顧客忠誠度的影響。(五)探討關係品質對顧客忠誠度的影響。貳、文獻探討-19-本研究欲探討線上音樂使用者其產品涉入、關係品質及知覺風險的程度，對顧客忠誠度的影響。本章先探討研究變數定義，再說明變數之間的關係，並據以形成本研究的假說。一、研究變數的定義(一)產品涉入根據Zaichkowsk

7、y，涉入理論在解釋消費者行為上扮演著日益重要的角色，因為在不同程度的涉入下，消費者將展現出不同的消費者行為。消費者對產品的涉入程度不同，會決定其主動或被動的接受產品的訊息，影響其蒐集相關資料的程度，並進而影響購買決策過程。(二)關係品質關係品質參考Smith(1998)的方法，分為滿意、信賴、與承諾三個構面。關係品質的強弱會對消費者的採用態度帶來影響。若有良好的關係品質可以降低不確定性並會影響對未來持續互動的預期(Crosby,Evansandcowls,1990)，由此可知關係品質的強弱會影響顧客的認知價值，而關係品質是每個特定事件認

8、知價值的累積，所以關係品質將會影響到消費者行為，對消費者而言更可減少交易成本及不確定性，對業者而言可獲取顧客忠誠度。(三)知覺風險知覺風險意指消費者在採用產品或服務時，經常會面臨對未來採用結果不可預知的情況