消费者的个性心理.ppt

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1、第三章消费者的个性心理分析案例：消费者退换商品策略在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果你去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事情是怎样做的。其中有这样几种答案：（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心解释退换商品原因，直至得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值

2、班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。决不求情，脸红脖子粗地与售货员争论到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。个性心理特征：是指在人身上表现出的典型的、稳定的心理特征。包括能力、气质、性格；概述个性倾向性：是指人与社会交互作用过程中所形成的对外界事物的看法、态度、体验等。主要包括需要、动机、兴趣等。一、消费者的能力（一）能力的概念在心理学中，能力是指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征。一般地说，要顺利地完成某种活动，只具备某一种能力是不能胜任的，需要各种能力的结合，心理学中把各种能力的结合叫做才能。（二）

3、能力的分类1、按能力的不同倾向可分为：一般能力、特殊能力；2、按能力的创造性程度可分为：再造性能力、创造性能力；3、按能力的优势程度可分为：优势能力、劣势能力。（三）消费能力与职业能力1、消费者的消费能力消费能力是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力。在购买行为活动中，消费者只需具备正常人的注意能力、记忆能力、思维能力、比较能力、决策能力就足以完成购买行为。但对于某些特殊商品，如高档商品、专业技术性强的商品，还需要鉴别能力、检验能力等。2、经营人员的职业能力职业能力是对掌握本行业有益处的心理品质的总和。经营人员除应当掌握售货技术、商品推销、商务谈判

4、等有关技能外，还要有良好的视听能力、注意能力、较好的记忆力，语言表达能力，推理判断能力等。二、消费者的气质气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉性”。（一）气质的涵义气质主要表现出人的心理过程两方面的特点：一方面是心理过程的动力特点，心理过程的动力主要包括两个侧面，一是心理过程的速度和稳定性，例如，知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的长短；二是心理过程的强度，例如，情绪的强弱、意志努力程度；另一方面是心理过程的指向性特点。心理过程的指向性是指有人内倾，有人外倾。由于气质特

5、性的不同组合，就构成了不同的气质类型。（二）气质的类型1、体液学说----古希腊希波克拉底早在公元前五世纪，古希腊著名医生希波克拉底就观察到人有不同气质。他认为人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁，人的气质取决于四种体液均衡的破坏,并根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本气质类型：气质类型对应表气质类型优势体液类型主要特征多血质血液活泼好动、敏感、情绪发生快而多变、注意和兴趣容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、有生气，但也往往表现出轻率、不深挚等。胆汁质黄胆汁精力充沛、情绪发生快而强、言语动作急速而难于自制；热情、直爽、大胆、易怒、急躁等。粘液质粘液

6、安静、沉稳、情绪发生慢而弱、言语动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、坚韧，但也往往表现出执拗、淡漠。抑郁质黑胆汁柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉察到的细小事物，容易变得孤僻。（二）气质的类型2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型和抑制型，以此相对应的是四种气质类型。高级神经活动特点和类型高级神经活动特点和类型气质类型强弱不平衡平衡

7、灵活不灵活兴奋型活泼型安静型抑制型抑郁质胆汁质多血质粘液质三、消费者购买行为的气质表现胆汁质气质类型（兴奋型）情绪变化激烈、易于冲动、性情暴躁、面部表情丰富、购货行动迅速，易与售货人员冲突。多血质气质类型（活泼型）情感易于转换、反应机智灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快捷，愿与周围的人交流，购物气氛活跃。粘液质气质类型（安静型）情感变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑怯懦、反应从容缓慢、言行拘谨自制，不愿与他人交流，购物气氛沉闷。抑郁质气质类型（抑制型）心绪消沉于内、反应迟钝犹豫。冷漠孤僻寡欢、多疑、仔细、言行缓慢腼腆，敏感易受伤害。三、消费者