《消费者个性心理》PPT课件

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1、第3章消费者个性倾向3.1消费者需要14.1.1消费者需要的特征(1)多样性和差异性(2)层次性和发展性(3)伸缩性和周期性(4)可变性和可诱导性4.1.2消费者需要的类型(1)现实需要现实需要指消费者已经具备对某种商品的实际需要。4.1消费者需要2(2)潜在需要潜在需要指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。3)退却需要退却需要指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步减少。(4)不规则需要不规则需要指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈现出不均衡波动状态。(5)过度需要过度需要指消费者需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。3(6)充分需要

2、充分需要指消费者对某种商品的需求总量与时间和市场商品供应量与时间基本一致，供求之间大体趋向平衡,这是一种理想状态。(7)否定需要否定需要指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。44.1.3消费者需要的基本内容(1)对商品基本功能的需要①商品基本功能与特定使用用途相一致，即功为所用。②商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致，即能买得起。③消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。④对商品质量有要求。(2)对商品安全功能的需要5①商品要符合卫生标准，无损于身体健康。②商品的安全指标要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身体及生命安全的

3、意外事故。(3)对商品便利功能的需要(4)对商品审美功能的需要(5)对商品情感功能的需要(6)对商品社会象征性功能的需要(7)对享受良好服务的需要6需要产生的过程：正常均衡缺乏不均衡紧张7马克思需要的分类方法（生存、生活、发展）二分法（需要的形成、需要产生原因）马斯洛的需要层次理论（生理、安全、社交、尊重、自我实现）需要的分类8第三章消费者个性心理3.2消费者购买动机9（一）、动机的产生过程：新的需要心理紧张行为满足需要动机消除紧张10（二）、购买动机形成的四个阶段：ａ.需要心理的产生——购买动机形成的基础ｂ.可供满足消费需求的商品被发现——购买动机形成的导火线ｃ.消

4、费需求和消费对象的理想结合——购买动机形成的动力ｄ.消费者对消费对象进行消费——购买动机形成的结果11（三）消费者动机的特征(1)主导性与非主导性(2)可转移性(3)内隐性(4)冲突性1)利-利冲突2)利-害冲突3)害-害冲突12动机对行为的作用：动机能激发和终止行为没有动机，只有需要是不会产生行为。同一种动机可以激发不同的行为。同一种行为也可能由不同的动机所引起。动机能引导行为方向多种动机发生矛盾时，主导动机决定行为方向。动机能维持个体的行为动力源13动机的分类：动机分类一般购买动机具体购买动机14一般购买动机1、生理性购买动机①维持生命延续的动机②保护生命的动机③

5、延续后代的动机④发展生命的动机2、心理购买动机①情感购买动机②理智购买动机③惠顾购买动机15求实求新求便求美求名求廉模仿或从众好癖16第三章消费者个性倾向3.3消费者态度17（一）、消费者态度定义为：消费者对于特定商品或服务质量的一种固定的、综合性的反应倾向，它主要包括认知上的评价、情感上的体验和行为上的倾向三个组成部分。态度形成的过程：服从同化内化18刺激物产品情境广告其他（二）、态度的组成三部分情感因素认知因素行为因素对客观事物的感情体验对态度对象的评价对态度对象作出反应的意向对态度对象的总体倾向积极消极中性19改变消费者态度的广告高露洁：穿白大褂的医生说“用高露

6、洁”，一群孩子说“没有蛀牙”。针对中国儿童，使他们从小对高露洁产生权威感，使10-20年后这些儿童成为忠实客户。脑白金：两个卡通老人跳舞，背景音乐“今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金。”每一天都重复播放，使消费者潜意识里逐渐把脑白金看成是过节的必需品。----这是以认知为基础的态度的改变20改变消费者态度的广告科勒的马桶广告：一个男人不停的向马桶里扔东西，想堵住马桶可以让美丽的修理女郎来帮助修理，可是事与愿违，马桶功能强大，直到他的妻子出现，马桶依然未堵。这个广告令人捧腹的同时也让人对马桶的质量产生了无比的信赖。-----这是以情感为基础的态度的改变21（三）、影响态度

7、形成的因素⑴消费者需求及对象⑵消费者信息的接受程度及信任⑶消费者的消费经验及人格特点⑷社会环境和知识的影响家庭、同伴、群体、大众传媒的影响22（四）、消费者态度的特征指向性：指向商品和服务质量内隐性：间接推断出来的稳定性：惯性复杂性：含有多种态度等级倾向性：愉快地购物体验持肯定态度23第三章消费者个性倾向3.4消费者习惯的形成24习惯概念习惯是长期养成的不易改变的动作、生活方式、社会风尚等。消费者的习惯于态度、动机的区别与联系对某一商品的动机与态度，往往决定着消费者的习惯。态度、动机所反映的只是消费者的一种购买倾向，不是现实的购买行为，而消费者的习惯