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1、社会学研究2004年第5期视觉文化的消费社会学解析周宪Abstract:Oneofthemoststrikingfeaturesofcontemporarycultureisthegrowingtendencytovisualizeeverythingthatisso-calledvisualturn.Fromsociologicalperspectivetheessayprobestherelationshipbetweenvisualcultureandconsumersociety.Theresearchre
2、sultclearlyindicatesthatvisualcultureisaproductofconsumersociety.晚近视觉文化异军突起,视觉性成为日常生活中最显著的/文化主因0。看与被看显然是一种复杂的文化实践,它形成了意义的生产和交流。如费斯克所言:看制造意义,因此它成为一种进入社会关系的方式,一种将自己嵌入总的社会秩序的手段,一种控制个人特定社会关系的手段(费斯克,2001:38)。本文从不同的社会学理论入手,深入探讨视觉文化与消费社会之间的复杂关联,进而揭示出视觉性所以在当代社会凸现的多重原因
3、。一、/炫耀性消费0与视觉见证美国社会学家凡勃伦率先注意到有闲阶级的出现及其炫耀性消费现象。在他看来,超出生存基本需要的消费均属于有闲阶级,而超越了实用目的之外的消费则属于炫耀性消费。尽管这些现象古已有之,但凡勃伦特别注意到它的现代消费社会的性质。换言之,过去只是少数显贵的有闲与炫耀性消费,逐渐成为现代人普遍效仿的生活方式。凡勃伦特别指出了炫耀性消费与他人见证的关系:豪华的招待会,如社交聚会和舞会,尤其适用于炫耀目的。在这种场合下,款待者有心与之较量的对手便恰逢其时地充当了他的帮手:一方面,对手替代东道主进行着消费
4、;另一方面,他又是消费活动的目击证人,目睹了主人不可能独立支撑的花天酒地,领略了主人礼仪上的修养。(罗钢、王中忱主编,2003:8)这段话道出了炫耀性消费的秘密:社交聚会的主人不只是为自己而消费,更是要消费给别人看;而参与社交聚会的客人不但参与了消费,而且/目睹了0消费。由此可说,炫耀性消费需要被见证才具/炫耀0的价值。其实,不只是社会聚会这样公众性的场合中消费具有视觉性,就是看似非常私人化的个人消费也同样如此。在凡勃伦看来,有闲和消费都是一个等级结构中出现的现象,它具有某种原理:/这种方式、条件或标记必须清楚地向
5、主人表明,这种有闲生活与消费活动归属于谁、随之而来的荣誉归于谁。这些人乃是替代主人或保护人消费或有闲,这就意味着他们的消费或有闲是主人和保护人在名望上的投资。至于说举办宴会和分发赏赐,这种投资意味更是再明显没有了,因为这些活动是在众目睽睽之下进行的,因此,主人或保护人会立即赢得荣誉0(罗钢、王中忱主编,2003:9-10)。凡勃伦认为,有闲阶级处于名望的顶峰,他们的生活方式和价值标准为整个社会和下层阶级提供了获得名望的准则和规范。也就是说,就消费等级结构的运动关系来说,/上层阶级设定的名望标准总是很少受到阻滞,它一
6、般总会从上至下波及整个社会结构,对各阶层施加强制影响。这样带来的结果是,社会每一阶层都将上一阶层流行的生活模式当作自己最理想、最体面的生活方式,不遗余力地向它靠拢0(罗钢、王中忱主编,2003:12-14)。显然,这种动态的影响关系相当程度上要借助于视觉性。上层有闲阶级会借助种种方式把自己的生活方式展示给其他阶层的人看;中下层阶级则是要看到上层有闲阶级如何生活,并进而效仿。许多媒58体和广告实际上承担了把有闲阶级炫耀性消费传达给整个社会的中介功能。比如那些描写有闲阶级生活和家族历史或生活方式的电影或电视剧、杂志和电
7、视专题节目等等。美国电视连续剧5豪门恩怨6这部反映美国南方石油大亨家庭奢华生活和矛盾纷争的电视连续剧,所以能引起不同阶层观众的广泛注意,原因之一就在于它向人们提供了他们想了解甚至羡慕的有闲与消费。更进一步,即使在同一阶层中也存在消费视觉化的影响关系。凡勃伦说:邻居的好评往往具有特别的效力,因为/他们是我们日常生活的观众0,要给他们留下深刻印象,惟一可行的办法是不停地向他们显示自己的支付能力。在公共场合亦复如此,签单就是显示个人经济实力的一个好办法。/在个人接触面广、人口流动性最大的社会区域,消费是最适用的取得名望的
8、手段,,在互相赶超的比拼中,城里人把炫耀性消费的正常标准推向更高,以致于他们不得不以更大的支出来表现某种既定的体面规格。遵循更高的常规标准成为了强制性要求。每个阶层的体面标准都相应提升了;然而,人们还必须在外表上达到体面的要求,否则,他们就会丧失社会地位0(罗钢、王中忱主编,2003:15)。这意味着,在消费社会中,人们是通过他人可见的消费行为及消费品来建构
