《国际市场营销》第一章连有.ppt

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1、第五章国际目标市场选择与国际市场进入☞学习目标：★掌握国际市场细分的含义和标准；★理解国际市场细分的作用；★掌握目标市场的含义和国际目标市场选择的标准；★掌握国际目标市场策略选择；★了解影响国际目标市场选择的因素；★掌握国际市场定位的含义和策略；★了解国际市场进入的方式。第一节国际市场细分一、国际市场细分概述（一）国际市场细分的含义国际市场细分是市场细分理论在国际市场中的应用。国际市场细分（InternationalMarketSegmentation）是指企业按照一定的细分标准，将整个国际市场划分为若干个具有不同特征的子市场。（二）国

2、际市场细分的作用国际市场细分对企业的作用表现在以下几个方面：1．有利于发掘市场机会2．有利于充分利用企业的资源3．有利于制定有针对性的市场营销策略（三）国际市场细分的思路1．将全球作为一个整体市场2．将每一个国家或地区作为一个子市场3．将需求相同的一个交叉市场视为一个子市场4．将需求相近的一组国家或地区视为一个子市场二、国际市场宏观细分1．地理位置因素2．经济因素3．社会文化因素三、国际市场微观细分国际市场微观细分是指在国际市场宏观细分的基础上，企业根据影响消费者需求和购买行为差异的个体因素将市场再进一步细分的过程。1．地理因素2．人口

3、因素3．心理因素4．行为因素第二节国际目标市场选择目标市场（TargetMarketing）是企业在市场细分、确定市场机会的基础上为满足消费者现实或潜在的需要形成的。企业通过市场细分，会发现市场上存在着尚未满足的需求，从而针对该细分市场开展营销活动。一、国际目标市场选择的标准1．企业的实力2．市场需求量3．市场的竞争状况4．市场发展潜力5．目标市场国政府的宏观经济政策二、国际目标市场策略选择（一）无差异营销策略无差异营销策略（StandardizedMarketing）是指企业只提供一种产品、采取一种市场营销组合去适应细分市场后的各子市

4、场的共同需要。（二）差异性营销策略差异性营销策略（DifferentiatedMarketing）是指企业提供多种产品，采取不同的市场营销组合，以满足细分后各子市场的不同消费需求。对于不同的细分市场，采用不同的产品品牌、制定不同的价格、利用不同的分销渠道以及不同的促销手段。（三）集中营销策略集中营销策略(ConcentratedMarketing)是指企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中企业资源占领该目标市场的一种策略。三、影响国际目标市场选择的因素（一）企业的资源条件（二）产品的同质性（三）市场的同质性（四）产品

5、生命周期（五）市场竞争者的营销策略第三节国际市场定位一、国际市场定位的含义国际市场定位(InternationalMarketPositioning)是指企业在国际市场细分和目标市场选择的基础上，确定企业产品在消费者心目中适当位置的过程。准确的市场定位可以确定产品在目标顾客心目中的位置，树立企业及产品的良好形象，培养消费者对企业产品的忠诚度，使企业能够在目标市场取得竞争优势。错误的市场定位，则有可能使企业难以占领目标市场。二、国际市场定位的步骤（一）分析目标顾客对产品的需求特征及评价标准（二）分析竞争者的定位策略及其竞争优势（三）分析企

6、业自身的竞争优势与定位策略（四）选择竞争优势和定位策略（五）传播企业的市场定位三、国际市场定位的策略（一）国际市场定位的依据1．依据产品特色定位2．依据消费者利益定位3．依据消费者类型定位4．依据竞争者产品定位（二）国际市场定位方式1．对抗定位对抗定位是指企业在选择目标市场时采取与竞争对手相同或相近的方式来确定自身产品的位置。2．避强定位避强定位是指企业避开与竞争对手的直接竞争，采取迂回战术，选择竞争对手忽略的市场空白作为自己的目标市场。3．重新定位重新定位是指企业采取一定的营销组合措施，改变目标顾客对其产品原有的印象，重新树立产品在消

7、费者心目中形象的市场定位。4．间接定位间接定位是指通过对竞争对手的产品进行定位，事实上达到为自己产品定位的一种策略。这种策略是当消费者无法分清企业产品和竞争对手产品有何差别的时候经常采用。5．反向定位反向定位是指企业主动公开自己的不足和差距，从而使消费者产生信任感。第四节国际市场进入一、出口进入方式出口进入方式是指企业把本国生产和加工的产品输出到国际市场的方式，它是企业进入国际市场最基本的方式。（一）间接出口间接出口（IndirectExport）是指生产企业通过本国的中间商向国际市场销售产品的一种市场进入方式。（二）直接出口直接出口（

8、DirectExport）是指生产企业直接将产品出售给国外市场的经销商、分销商或最终用户。二、合同进入方式合同进入方式是指从事国际营销业务的企业与目标市场国的企业签订协议，将自己的无形资产使用权授予对方，允