第一章 国际市场营销概述.ppt

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1、第一章国际市场营销概述一、国际市场营销的含义及特征二、企业走向国际市场营销的动因三、企业国际经营观念的发展过程一、国际市场营销的含义及特征1、国际市场营销的含义一般讲，是指企业跨越国境，在两个以上国家开展的市场营销活动2、国际市场营销与国际贸易的联系与区别（1）两者的联系它们都是跨越国门开展的盈利性活动，都要与国外客商打交道，都会受到国际环境的影响。（2）两者的区别①从活动内容看：国际市场营销比国际贸易含义更广泛，后者仅局限于流通过程，而前者则要贯穿于企业整个国际经济活动中②从实现方式看：国际市场营销比国际贸易有

2、更多的选择性，后者以出口为主要活动方式，而后者不仅有出口，而且还有许可交易、特许经营、委托生产、战略联盟、收购兼并、独资新建等方式。3、国际市场营销与市场营销的联系与区别（1）两者的联系①相同的最终目标：即在满足市场需求的基础上实现长期利润最大化②相同的实现目标手段：都是企业可以控制的营销组合要素（产品、价格、渠道、促销）③相同的营销管理过程：都要进行营销环境分析，都要进行市场细分和市场定位，也都需要进行营销组织和控制（2）两者的区别①在不同国家面临不同的营销环境：国际营销是在两个以上国家开展的营销活动，不同国家

3、面临的营销环境是有差异的，使得不同国家的需求状况、商业惯例等问题也有所不同②国际营销的可控因素是不同的：国际营销者必须根据不同国家的营销环境特点，制定有针对性的营销组合策略并组织实施，才能满足不同国家差异化的市场需求，进而实现自己的营销目标。亦即，不可控因素的不同导致了可控因素的不同日本电视机打入中国市场的4P战略③国际营销需要进行多国协调与控制：在国际营销中，营销者不仅要根据各国营销环境的差异，做出相应的调整，而且还需要在不同国家之间进行协调与控制，对营销组合策略做出再调整④营销过程的风险性程度不同：国际营销的

4、跨国性质，使得国际营销的复杂性和不确定性更为明显，具有更大的风险性，要成为成功的国际营销者比成为成功的国内营销者要困难得多二、企业走向国际市场营销的动因1、直接的内部推力（1）国内市场的激烈竞争迫使企业向国际市场发展（2）发挥企业的竞争优势主动向国际市场发展（3）获取国外先进的科技、管理知识和市场信息、资金2、间接的外部拉力（1）本国政府的鼓励与优惠政策（2）国际市场对产品的需求（3）国外的商业环境、投资环境的吸引力（4）现代化的交通、通讯的发展使企业的国际营销活动大为方便三、企业国际经营观念的发展过程1、出口营

5、销阶段（1）出口营销产生的背景20世纪50年代，主要资本主义国家的经济有了较快的发展，美国的国内市场竞争日趋激化，国内市场的利润率急剧下降。与此同时，随着50年代中期开始的西欧与日本的经济复苏，来自海外市场的需求迅猛增加，由此而产生的利益机会也大大增加。在这种情况下，美国的企业开始把眼光主要投向国外市场，经营观念开始由国内市场导向向出口导向转变。与此经营观念的转变相适应，出口营销也就应运而生（2）出口营销观念是企业国际经营观念的初始阶段，在该阶段，企业不仅仅把产品投向国外市场，还有一系列专门针对国外市场需求的营销

6、计划与战略，对国际市场的调研已成为企业经营活动的一个重点和基础（3）出口营销与市场营销的区别出口营销与市场营销的主要区别在于前者提出了一个国际市场营销环境的新概念，企业的出口产品必须首先要满足各个对象国消费者的要求，为此，国际市场营销调研应是企业经营活动的重点和基础2、跨国营销阶段（1）跨国营销产生的背景①贸易保护促进了海外投资②科技发展要求向海外投资③跨国公司的飞速发展（2）跨国营销观念它体现了企业国际经营观念的根本性变革，其立足点在于把国内和国外市场作为一个统一的市场来看待，企业以世界市场为出发点，来作出各种

7、营销决策，展开经营活动（3）跨国营销与出口营销的区别①从营销的形式看：在出口营销的情况下，企业在国际市场上的活动有着明显的国内国外分割，产品从生产到消费大致形成了三种活动形式；而在跨国营销的情况下，企业的活动形式则突破了上述的模式，不去截然划分国内与国外的界限以及生产和流通的界限。②从营销活动的内容看：出口营销着重于扩大产品的出口，因而出口营销对中间商的选择，对象国目标市场的当地销售以及海外派出机构的设立等非常重视；而跨国营销则着重于世界市场机会的发现，因而跨国营销在企业的经营活动中具有了许多新的内容。3、全球营

8、销阶段（1）全球营销产生的背景①产品价值构成的变化②时空的变化③需求的同质化（2）全球营销观念及演化①全球营销观念：以全球营销观念为指导思想的企业，高度重视国际市场需求共性，制定统一的营销组合计划在全球范围内实施，即开展标准化的国际营销活动。全球营销最突出的好处，就是有助于企业实现规模经济效应，降低生产成本、营销成本，进而树立成本领先的竞争优势。所以，当企业面临非常大的降