第一章国际市场营销概述讲义

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1、第一章国际市场营销概述教学目的：通过木章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基木概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区別和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中而临的主要决策。授课内容：国际市场营销概述、市场营销哲学、现代营销新发展教学重点与难点：营销观念的演变、国际营销与国际贸易的区别教学方式:课堂讲授课时:2第一节国际市场营销概述一、开展国际市场营销的原因1、国内市场需求饱和及市场激烈2、国际市场的吸引力(市场容量大，温州打火机，可口可乐进军中国，国内品牌纷纷落马

2、，但是哇哈哈非常可乐成为国内饮料三卬)3、政府鼓励与支持企业出口政策：一般来说,政府实施鼓励与支持主耍通过税收政策，如减税、退税;金融货币政策如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询，提供国际市场信息等.4、引进国外资源二、国际帀场营销的概念和特点(一)市场营销的概念市场二人口(购买者)+购买力+购买欲望a.人II决定市场规模，其构成影响需求构成b.购买力是构成现实市场的物质基础c.购买欲望是将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。(两个推销员)营销企业价值满足顾客需求的过程。菲利普•科特勒在适当的时间(righttime),适当

3、的地点(rightplace),以适当的价格(rightprice)和适当的方式(rightpattern),将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)的"6R模式”。市场营销，是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足冃标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。市场营销管理有市场营销活动，就有市场营销管理。市场营销管理简单说就是对市场营销活动过程的管理。定义：企业的管理者以市场营销活动或帀场营销过程为对象，通过各种管理职能的发挥,以对投入市场营销活动过程的各种资源进行有效的协调

4、，从而在满足顾客需耍的同时，也使企业的市场营销活动的冃标冇效实现。市场营销管理的本质是需求管理。把市场需求转化为企业盈利的机会。任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。（二）国际市场营销的概念和特点概念：国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利冃标的整体营销活动行为。国际市场营销环境适应学特点：复杂性、多样性、风险性（沃尔玛加拿人分店进口古巴的睡衣）（三）国际营销与国内营销的关系相同之处：相同Z处：1.理论基础和营销

5、技巧相同2.最终冃的和使用的手段也相同不同Z处：（1）所面临的营销环境不同；（2）国际营销要作出独特的战略决策（四）国际营销与国际贸易的关系1•国际贸易与国际营销的共同点：（1）国际贸易与国际帀场营销都是以获収利润为目的而进行的跨国界的经营活动；（2）二者都是以商品与劳务作为交换对彖；二者都面临着相同的国际环境；2.国际贸易与国际营销的不同点：（1）商品的交换主体不同：国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，国家是国际贸易的组织者；国际营销是企业与企业Z间的产品或劳务的交换，交换的主体是企业，有企业组织国际营销，买主可能是国家或企业或个人，还

6、可能是本企业的海外子公司或附属机构。（2）商品流通型态彳、同：国际贸易的商品流通型态是跨越国界，其参加交换的产品或劳务必须是从一国转移到另一国；国际营销的商品流通型态则多样化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界。（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。（4）国际营销活动鮫国际贸易更富有于主动性及创造粘•神。（五）国际市场营销的任务根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制因素（产品、价格、分销及促销策略）,制定国际营销的战略目标并加以实现。三、国际市场营销发展阶段（一）出口营销阶段1、非直接对外营销通过中介批发商、分销商销售2、非经常性对外营销国内产站

7、过剩时才销售到国外3、有规律的对外营销有固定的力量专门负责海外市场经营，产品还是以国内需求为主。对市场调研和产品开发很少。（二）国际营销阶段：在全球范围内从事营销及投资活动。出口转向国际市场导向，H本产品行销世界（三）全球性营销：将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。四、国际市场营销观念（一）国内市场延伸观念：即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。（-）国别市场观念:以国别为基础销售，针对■何一个国家分别采収不同的营销策略（三）全球化观念：即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购

8、买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销