《国际市场营销概述》PPT课件

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1、第一章：国际市场营销概述问题：1、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较——国际营销的内涵的理解2、国际营销发展的各阶段之说与比较——三阶段、四阶段、六阶段的比较3、国际市场营销的历史演变过程——解释各阶段的特点4、企业进入国际市场的动机与途径研究——讨论性课题5、当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍——DELL定制营销模式分析一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较1、市场营销VS国际市场营销——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际

2、营销概念的表述大都源于市场营销的概念。——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职能和一系列过程”理解：菲力浦.R.卡特奥拉（PhilipRCateora）对此作过的概括：“国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不是一种，而是两种或两种以上的，难度各异的不可控因素。其中包括国内营销环境中的不可控因素和企业所进入的外国营销环境中的不可控因素。”结论：企业从事国际营销面临的内外部条件远为复杂，进入国际市

3、场的难度更大，面临的障碍更多更难于克服，意味着国际营销的风险更大。讨论：市场营销国际市场营销营销环境的差异性发展趋势差异性趋同性当地化营销中间观点标准化营销“全球思考当地行动？”2、国际市场营销VS国际贸易二、国际营销发展的各阶段之说与比较——三阶段、四阶段、六阶段的比较三阶段说单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段母国为中心并重阶段统一市场讨论：三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？三、国际市场营销的历史演变过程——解释各阶段的特点19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶段目前

4、：新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会讨论：全球市场的“孤岛”化“孤岛”之间的同步性和共振性在加强这种共振是增强了全球市场还是使得全球市场更加的脆弱？即：全球统一市场的矛盾争论四、国际营销的理论基础概述1、马克思主义国际经济理论国际分工是国际经济贸易发展的基础，2、国际贸易理论亚当·斯密的绝对优势理论：大卫·李嘉图的比较优势理论：俄-赫的生产要素禀赋理论：新要素理论：国际产品生命周期理论：产业内贸易理论：3、对外直接投资和跨国公司理论垄断优势理论：内部化理论：国际生产折衷理论：4、国家营销理论菲利普·科特勒：《国家营销：创建国家财富的战略方法》波特：国家竞争优势理论

5、五、企业进入国际市场的动机与途径研究1、动因：2、途径选择：六、当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍1、二战后营销的发展历史：50年代：奠定期：概念如市场细分S、品牌形象BI、产品生命周期PLC等60年代：发展期：4P’s、生活方式、扩大营销等70年代：反思期：社会营销等80年代：全球营销期：90年代：互联网营销：整合营销4C’s等三点：1、伦理上：70年代后的绿色营销成为国际市场方向；2、地理上：是80年代后的全球营销，从跨国营销转向全球营销，世界统一市场的形成，地理空间的打开；3、技术上：是90年代互联网的商业化运营，为企业从事全球营销奠定了基础，目前的各种营销模式基本上都

6、是依托互联网存在如“Onlinemarketing”等绿色营销GreenMarketing概念理解：指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，即对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，维护人类社会的长远利益实现经济与市场可持续发展。构成：绿色贸易壁垒构建；绿色标志制度、环境管理、环境包装标准、绿色卫生检疫制度等。绿色营销运用的问题思考：1、忽视了“人”要素，了解SA8000标准2、消费理念上的问题如“过渡消费”等课后：1、了解绿色营销的产生罗马俱乐部“增长的极限”、美国60年代“寂静的春天”等2、了解世界各国的环境保护政策

7、如德国的“蓝天使”等3、了解绿色营销对消费理念的影响了解我国发展绿色营销的困境：消费理念导致消费结构问题对比欧美消费社会：消费型—享受型——成熟型的历程绿色营销实例1：日立梦貘定制营销CustomizationMarketing定制营销概念理解：指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。定制营销实例分析——DELL“一对一”模式三个特点：1、顾客与DELL间