国际市场营销 第一章ppt课件.ppt

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1、中国人民大学商学院国际营销学讲义01CH1IntroductionPARTONE第一章国际营销学导论010203第一节国际营销的内涵第二节国际市场营销的理论基础第三节国际市场营销发展阶段第一章国际营销学导论第一节:国际营销的内涵從國內營銷至國際營銷市場營銷市場營銷定義市場營銷概念生活与营销从起床到就寝，你用了多少产品？周围出现多少产品？被多少产品信息围绕？在现代化社会，没有人可以逃离营销的世界。……也许算得出……难算……？5生活与营销营销造就密集的店家、拥挤的人潮、琳琅满目的商品塑造现代社会的商业面貌影响

2、民众的生活想象一个没有店家、人潮、商品的社会。。。6一、营销的意义1/9各学科有其关注的焦点或现象，例：数学：化学：社会学：逻辑物质群体行为营销学(marketing)？營銷意義市場理念顧客知覺應用管理7一、营销的意义2/9我们为什么～付学费？买电影票？买人寿保险？「交换」是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。换取娱乐换取教育换取保障營銷意義市場理念顧客知覺應用管理8一、营销的意义3/9营销的起源与核心观念：交换(exchange)交换的条件涉及至少两个单位（个人、群体或组织）双方有某些需求或目标双方拥有对

3、方认为有价值的东西双方有交换的意愿、能力和资格营销意义市場理念顧客知覺應用管理9一、营销的意義4/9营销的定义（根据美国营销协会，2004）营销是创造、沟通与传递价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。营销意义市場理念顧客知覺應用管理10一、营销的意义5/9营销的定義营销强调價值的创造与交换营销意义市場理念顧客知覺應用管理个人、群体或组织个人、群体或组织4P$$需求或目标，如企业主成就永续经营员工福利需求或目标，如生活的方便个人的享受专业的发展11一、营销的意义6/9

4、花坊消费者创造利润永续经营布置家居、慰问病患讨女朋友欢心需求/目标需求/目标鲜花、合理定价、信息、销售据点金钱、忠诚、良好口碑营销的定义营销强调价值的创造与交换营销意义市場理念顧客知覺應用管理12一、营销的意义7/9营销的定义营销强调价值的创造与交换社区组织小区居民建立幸福的家园邻居融洽相处子女快乐成长需求/目标需求/目标亲子活动、合理的参与成本与管道缴费、担任义工、参与活动营销意义市場理念顧客知覺應用管理13一、營銷的意義8/9大學生企業老闆工讀賺學費工作求生活穩定需求/目標專業知識、工作態度、合理的薪

5、資底薪、獎金、升遷機會企業賺錢永續經營需求/目標营销意义市場理念顧客知覺應用管理營銷的定義營銷強調價值的創造與交換14一、营销的意义9/9產品product定價pricing推廣promotion通路與配銷placeanddistribution营销功能（营销组合或4P）营销意义市場理念顧客知覺應用管理营销的定义营销是一種组织功能与程序(processesoractivities)15市場營銷概念需要產品效用交換市場營銷四、营销的应用与管理2/4营销意义市场理念顾客知觉应用管理企业界的营销活动无所不在，并

6、带来：形式效用：将原料转换成可用的产品形式地点效用：让消费者在恰当地点取得产品时间效用：让消费者在恰当时间取得产品信息效用：传达有用的信息给消费者拥有权效用：让消费者占有及使用产品17第一节:国际营销的内涵一、DefinitionofInternationalMarketing国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的经营和销售之活动。动因：国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难造成企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍(海外设厂

7、)等；张瑞敏:“只有通过建立海外市场，海尔才能真正赢得中国市场”。市场扩张的地理顺序：本地市场-地区市场-全国市场-海外相邻市场-全球市场（肯德基）张瑞敏山东莱州人，全球著名企业家，创建了全球白电第一品牌海尔，现任海尔集团董事局主席、首席执行官。经典语录1、管理者要是坐下，部下就躺下了2、管理就是行动3、管理就是树立榜样。第一节:国际营销的内涵二、国际营销环境与国内营销环境的異同基本原理相同:1.營銷活動範疇、策略、方法同2.營銷調研、環境分析、購買者行為、細分市場、目標市場、營銷組合策略制定不同于国内营

8、销的两大障碍问题：1、市场营销的不确定性；2、市场环境的差异性；第一节:国际营销的内涵二、国际营销环境与国内营销环境的区别政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素）(不可控因素)国内市场营销环境：第一节:国际营销的内涵二、国际营销环境与国内营销环境的区别国际市场营销环境：（不可控）政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素）A国市场不可控因素B国市场不可控因素C国市场不可控因素政治力量经济体制