资源描述：
《我国通讯市场顾客让渡价值分析.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、我国通讯运营商顾客让渡价值探析我国自1987年首次开办移动电话业务以来,移动市场呈现出超常规、成倍数、跳跃式的显著特点,其发展速度和发展规模令世人瞩目。但与此同时,移动通信运营商也面临着市场环境变化、通信技术发展及客户流失等一系列挑战。接下来，我们将从顾客让渡价值模型出发,探讨我国移动通信运营商如何才能有效提高自身的竞争力、向顾客提供和让渡更多的价值。问题的提出目录让渡价值模型移动通信运营商顾客总价值驱动因素移动通信运营商顾客总成本驱动因素移动通信运营商提升顾客让渡价值的策略顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)是由美国著名市场营销专家菲利普·科特
2、勒在1994年出版的《市场营销管理—分析、规划、执行和控制》(第8版)一书中提出的概念,让渡价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。让渡价值=顾客总价值—顾客总成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精神成本让渡价值模型1.2.3.4.移动通信运营商顾客总价值驱动因素网络质量服务质量企业和人员形象品牌(1)网络质量。一个网络质量的好坏,不是以运营商或供应商为衡量的标准,而是以最终用户的感觉为衡量标准。良好的通信网络可以给顾客提供高价值的通信产品,提升顾客的总价值,进而影响其满意度和忠诚度。因而,对移动通信运营商而言,
3、“网络质量是通信企业的生命线”,网络的覆盖面、接通率、掉话率、优化程度等因素是衡量企业竞争力的一系列非常重要指标,同时网络质量也是优质服务的保障。(2)服务质量。目前作为核心产品的通信质量已经不是客户申诉的重点,而服务质量将成为影响移动通信运营商竞争力的最重要因素。也就是说,运营商提供的产品、业务再领先再个性化,如果服务质量不能得到认可,那也只能是纸上谈兵。(3)企业和人员形象。形象是企业的无形资产,良好的形象会对产品产生巨大的支持作用,会赋予产品较高的价值,会给顾客带来精神上和心理上的满足感和信任感,使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足。此外,企业员工的经营思想、
4、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等也都直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。(4)品牌。时至今日,品牌已不再仅仅是供以区别产品或服务的标志,它已经成为客户或企业的价值源泉。首先,品牌是将无形因素外在化的标记,帮助顾客解释、加工和储存有关产品或服务的信息,从而简化其购买决策;其次,品牌可以消除顾客购买时的不安全感;另外,品牌还可以凭借其所体现的文化内涵而使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益,给顾客带来精神层面上的享受。而对于移动通信运营商来讲,由于其提供的是一种无形的、不可感知的服务产品,品牌的塑造就显得更为重
5、要。移动通信运营商顾客总价值驱动因素移动通信运营商顾客总成本驱动因素资费水平非货币成本12移动通信运营商顾客总成本驱动因素(1)资费水平。资费是构成顾客使用移动通信服务时所支付的主要成本,它在很大程度上决定着消费者对移动通信运营商的喜恶态度。近几年我国移动通信市场竞争日趋激烈,价格策略作为营销组合的重要分支,逐渐受到运营商的青睐和重视。(2)非货币成本。顾客让渡价值理论告诉我们:消费者在购买商品时,其所支付的成本远不止货币成本,还应该考虑其在购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。消费者在使用移动通信的过程中,要支出大量的非货币成本。例如:在购买移动产品时
6、,顾客要花费时间去收集相关信息;交费时要跑到移动营业厅;业务查询时要拨打客服中心电话等等,这些都在耗费着顾客的精力和体力移动通信运营商顾客总成本驱动因素1.2.3.4.顾客总价值提高,顾客总成本不变,则顾客让渡价值会提高策略一顾客总价值不变,顾客总成本降低,则顾客让渡价值提高策略二顾客总价值提高,顾客总成本降低,则顾客让渡价值会提高策略三顾客总价值大幅度增加,顾客总成本小幅度增加,则顾客让渡价值会提高策略四移动通信运营商提升顾客让渡价值的策略比如在运营商自办的营业厅中,提升其前台服务人员的形象和服务的亲和力,这样会增加总顾客价值,但不会使总顾客成本增加,从而顾客让渡价值
7、提高。具体措施建议：加强服务渠道建设,降低客户的非货币性成本支出运营商目前的服务渠道主要包括各种自办或合办的营业厅、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等。要降低客户购买或使用移动通信服务的非货币成本,运营商今后还需要不断进行创新,采取多种有效措施给客户提供方便,降低客户成本。策略一比如在满足用户的基本语音功能上，各运营商在接通率、掉话率等方面几乎没有太多质的区别，能够给用户带来的总顾客价值几乎相同。因此，要保持用户让渡价值的领先，就必须在总顾客成本上下足工夫，如根据用户分布情况，适度扩大和增加业务缴费点、提供多种类型的缴费方式，通过推荐
