顾客让渡价值.doc

《顾客让渡价值.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、顾客让渡价值顾客让渡价值是企业提供的总价值与顾客花费的总成本的差额，企业为获取利润必须为消费者提供产品与服务，在众多竞争者中努力为某一目标群体提供企业认为的最大让渡价值，而顾客在众多产品与服务中也在努力寻找自己认可的最大化让渡价值。如果二者对让渡价值最大化的评价标准能够统一，则交易达成，双方满意。但是实际上因为消费者并非是完全理性的经济人，在购买过程中不是专家购买，而是具有一定的消费偏好，情感性购买较多，这二者只能是部分的统一，企业的目标群体也仅仅部分的认可企业所提供的最大化让渡价值。这使得各种类型的同类产品都能拥有自己的竞争优势，在一定的目标群体中销售，形成激烈竞争的

2、格局。同时，使得企业的市场占有目标与实际的市场占有率存有一定的差距，给企业经营带来不确定性与较大的经营风险。一、流动价值企业为顾客提供的让渡价值可以分为两个部分，一部分是固定价值，即使用价值。任何产品与服务必须有用，能满足消费者的某些需求，这是产品的核心部分、基本属性。消费者购买产品的目的在于它的使用价值，能满足自己的需求，这是任何产品都具备的。满足某一需求的同类产品的使用价值的大小是一样的，不存有差异性，企业的竞争不可能在这个层面展开。消费者在众多同类产品中购买了某一品牌的产品而不购买其他品牌的产品，这种购买行为的实现在于消费者对企业所提供的流动价值大小评估结果不同。

3、在这里我们将除使用价值以外的附加价值部分都称为流动价值（例如：价格、质量、服务、包装、品牌、维修、外观式样等等），流动性并不是说企业所提供的这部分价值是变化的，而是说不同的消费者对这部分价值所衡量的大小不同。举例说明，有消费者甲、乙两人，A、B、C三个品牌的同类产品，甲、乙分别从价格、质量、服务、品牌四个方面衡量流动价值的大小，确定购买意向。甲的评价打分如下：价格质量服务品牌A5342B2543C3345注：消费者对各指标按满意水准分为五个等级（不满意，较不满意，满意，较满意，满意）分别赋值为5，4，3，2，1。同时甲对流动价值这四个衡量指标的重要性等级排序为价格、服务

4、、质量、品牌，分别赋值为4、3、2、1。那么他对A、B、C三个品牌产品的流动价值大小打分为40、33、35（例如，对A品牌为5×4＋3×2＋4×3＋2×1＝40），则认为A品牌给自己提供的让渡价值最大，会购买A品牌产品。假设二人都是理性的经济人，乙应该和甲对衡量流动价值的各指标的打分相差不大。假定乙和甲的评价打分相同，而乙对流动价值的四个衡量指标的重要性等级排序为品牌、质量、服务、价格，赋值为4、3、2、1，那么乙对A、B、C三个品牌的流动价值大小打分为30、37、40，则乙认为C品牌给自己提供的让渡价值最大，会购买C品牌产品。从例中可以得到：1、甲乙两人虽然都是理性消

5、费者，但因为诸多其他因素影响而形成的偏好不同，对产品的评价标准不同，对于同一品牌产品的评价相差较大。这说明流动价值不是固定的，之所以称为流动，在于不同消费者对产品所形成的价值观，而价值观具有延续性，所以企业理想的目标市场与实际购买者的数量有一定的差距。2、企业必须建造自己的竞争优势（如A以价格，B以质量，C以服务），但是这种竞争优势要得到消费者的认可，迎合消费者的偏好，使得企业与消费者二者达到统一，才能实现企业的经营目标。二、流动成本消费者在购买产品过程中要支付成本，支付的总成本包括两个方面：产品的价格，称为固定成本；消费者的购买成本，称为流动成本。固定成本从行业的长期

6、发展来看，随着市场成熟度提升，生产、管理、销售等各种企业成本将趋于一致，行业利润趋于平均利润，企业竞争从价格向创新演变，产品价格将在一段时间内保持相对的稳定，价格的差异主要由流动价值决定（例如彩电行业）。即使在目前来看，价格因为原料、生产等多方面限制也具有一定的稳定性。流动成本主要包括消费者在购买过程中所花费的时间、精力、额外的货币，消费者对时间、精力以货币的多少反映出来的评价是不同的。例如，在同一地点有理性消费者甲、乙二人，距此地点100米有超市P出售A品牌同类产品价格为1.8元；距此500米有超市Q出售B品牌同类产品价格为1.5元。假定甲认为行走100米所花费时间、

7、精力价值0.2元，行走500米价值0.4元，甲认为购买A、B所支付的总成本分别为2.0元、1.9元，则甲会行走500米到Q超市购买B。而乙认为行走100米所花费时间、精力价值0.4元，行走500米价值1.0元，乙认为购买A、B所支付的总成本分别为2.2元、2.5元，则乙会行走100米到P超市购买A。这个例子说明了两点：1、不同的消费者对同一产品的购买成本评价大小不同。2、企业为减少消费者的购买成本所做出的努力需得到消费者的认可，即认为多行走400米价值小于0.3元的会购买B，大于0.3元的会购买A，由此使得企业的销售意愿与消费者的购买行为