顾客让渡价值分析.doc

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1、顾客让渡价值分析一、顾客让渡价值的内涵由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，他必然按”有限理性者“行事，亦即顾客是按所提供的最大价值进行估价的，因而，现代营销理论的前提是买方将从金业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指整体顾客价值(totalcustomervalue)与整体顾客成本(totalcustomercost)之间的差额部分。整体顾客价

2、值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程屮所耗费的货币、吋间、粗力和精神成本。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企业要让自己的商殆能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一•些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅色含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营屮

3、创造良好的整体顾客价值貝是企业取得竞争优势、成功经营的前提，-•个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务屮所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务吋，总希望把有关成本，包括货币、吋间、精力和精神降到最低限度，而同时乂希望从屮获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的吋间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成木。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营屮全面设计与评价口己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。二、顾客购买的整体价值使顾客获得更大”让渡价值”的途径Z—是改进产品服务、人员

4、与形象从血提高产品或服务的总价值。其屮每一项价值因素的变化都对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。（-）产品价值。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容Z—，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。那么如何才能提高产品价值呢？要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程屮应注意：（1）产品创新H的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。因此，检验某些产品价值的唯一•标准就是市场，即要求新产品能深受市场顾客的的欢迎，能为企业带来满意的经济效益，这才说明该产品

5、的创新是有价值的。（2）产品价值的实现是服从于产品整体概念的，现代营销学认为产品包含三个层次的内容：核心产品（主要利益）、形式产品（包装、品牌、花色、式样）和附加产品（保证、安装、送货、维修）。与此相对应，产品的价值也包含三个层次：内在价值（即核心产品的价值）；外在价值，即形式产品的价值；附加价值，即附加产品的价值。现代的产品价值观念要求企业在经营屮全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层次的价值，同吋也不能忽视第二、三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价值一起抓。（-）服务价值。服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素Z—。从服务竞争的基本形式

6、看，可分为追加服务与核心服务两大类：追加服务是伴随产品实体的购买血发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。从追加服务的特点不难看出，虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容，但它的出现和作用却是被动的，是技术和产品的附加物，显然高度发达的市场竞争小，服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务是追加服务的对称，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。这吋，尽管存在实体商品的运动，两者的地位发生了要本性的变化，即服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度

7、。而这正是服务价值的本质。（三）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。因此，企业的全体员工是否就经营观忘、质量意识、行为取向等方而形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的FI标，作为规范企