顾客让渡价值分析.doc

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顾客让渡价值分析一、顾客让渡价值的内涵由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，他必然按”有限理性者“行事，亦即顾客是按所提供的最大价值进行估价的，因而，现代营销理论的前提是买方将从金业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指整体顾客价值(totalcustomervalue)与整体顾客成本(totalcustomercost)之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程屮所耗费的货币、吋间、粗力和精神成本。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企业要让自己的商殆能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一•些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅色含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营屮创造良好的整体顾客价值貝是企业取得竞争优势、成功经营的前提，-•个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务屮所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务吋，总希望把有关成本，包括货币、吋间、精力和精神降到最低限度，而同时乂希望从屮获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的吋间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成木。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营屮全面设计与评价口己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。二、顾客购买的整体价值 使顾客获得更大”让渡价值”的途径Z—是改进产品服务、人员与形象从血提高产品或服务的总价值。其屮每一项价值因素的变化都对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。（-）产品价值。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容Z—，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。那么如何才能提高产品价值呢？要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程屮应注意：（1）产品创新H的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。因此，检验某些产品价值的唯一•标准就是市场，即要求新产品能深受市场顾客的的欢迎，能为企业带来满意的经济效益，这才说明该产品的创新是有价值的。（2）产品价值的实现是服从于产品整体概念的，现代营销学认为产品包含三个层次的内容：核心产品（主要利益）、形式产品（包装、品牌、花色、式样）和附加产品（保证、安装、送货、维修）。与此相对应，产品的价值也包含三个层次：内在价值（即核心产品的价值）；外在价值，即形式产品的价值；附加价值，即附加产品的价值。现代的产品价值观念要求企业在经营屮全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层次的价值，同吋也不能忽视第二、三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价值一起抓。（-）服务价值。服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素Z—。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类：追加服务是伴随产品实体的购买血发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。从追加服务的特点不难看出，虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容，但它的出现和作用却是被动的，是技术和产品的附加物，显然高度发达的市场竞争小，服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务是追加服务的对称，核心服务是消费者所要购买 的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。这吋，尽管存在实体商品的运动，两者的地位发生了要本性的变化，即服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度。而这正是服务价值的本质。（三）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。因此，企业的全体员工是否就经营观忘、质量意识、行为取向等方而形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的FI标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从血决定顾客购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。（四）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众屮形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进血影响社会公众对企业的评价，因血塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，是服务高不准的竞争，说到底是企业”含金量”和形象力的竞争，它使企业营销从感性走向理性化的轨道。三、影响顾客购买的成本因素要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值还是远远不够的，与此同时，还应该设法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，血且还包括吋间成本、精力成本等非货币成本。通常情况下，顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低，因血货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素。除此Z外，顾客在购买商品时所耗费的时间、精神和精力也将成为其购买决策的重要影响因素。因此，企业要想创造最大的让渡价值，使顾客 能充分满意，就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题。(-)时间成本。时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务血必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从耐'顾客让渡价值”越大，反之”让渡价值”越小。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率，在保证商品怀服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的吋间支出，从血降低顾客购买成本，为顾客创造最大的”让渡价值”，增强企业产品的市场竞争力。(-)精力和精神成本。精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，精力与精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而”让渡价值”越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方而和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。四、顾客让渡价值系统的建立顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。(-)利用价值链实现网络竞争优势。企业通过顾客让渡价值最大化来体现其竞争优势，竞争优势来IH于一个企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品过程屮所进行的互不联系的活动。这些活动的每-•项都有助于企业提高顾客让渡价值，实现竞争优势。哈佛大学的迈克尔•波特教授把一系列活动称Z为价值链。竞争者价值链2间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。企业的价值链不是一堆相互独立的活动，而是一个由相互依存的活动组成的一个系统。企业的价值链不仅在其内部是互相联系的，而且和其供应商和销售渠道的价值链密切相关。因此，供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益，也影响着企业实现顾客让渡价值最大化。由于社会分工越来越细化，产业间的协调与联系也随Z越来越重要，竞 争的加剧，使企业单独作战很难体现竞争优势，所以，企业必须与其供应商及销售渠道建立起密切的价值链关系。从而实现网络竞争优势。企业利用价值链0间的纵向联系，加强其与供应商及销售渠道的合作，可能提高顾客整体价值，降低顾客购买成本，实现顾客让渡价值最大化。因此，利用价值链实现网络竞争优势是建立企业顾客让渡价值系统的一个重耍内容。（-）实行核心业务流程管理。虽然根据价值链的原理，企业内部各部门应协调-•致、追求公司整体利益最大化。但是在现实生活屮，企业业务部门往往把部门利益放在第一位，而不是首先考虑公司和顾客利益的最大化。为了解决这个矛盾，需要实行”核心业务流程”的流畅管理。一般来说，企业的”核心业务流程”有以下几种形式：一是新产品的实现流程，它包括发现、研究、以及成功制造新产品的所有活动。这些活动必须快速、高质量，而且要达到预定成本FI标；二是存货管理流程，它包括开发和管理合理储运地点的活动，以使原材料、半成品和成品能实现充分供给，血不至于因为库存过大或库存不足血造成成本上升；三是订货-汇总流程，它包括接受订货、核准销售、按吋送货以及收取货款等活动；四是顾客服务流程，它包括顾客在公司内很顺利地找到适半的为事人，以得到迅速、满意的服务、回答以及解决问题的活动。上述四种核心业务流程对于企业实现内部协调、提高顾客让渡价值具有重要作用。其小，新产品的实现流程可以根据顾客的需求及吋生产出高质量的产品，从血提高企业的产品价值；存货管理流程可以最大限度地降低企业的生产成本和储运成本，从血降低顾客购买时的货币成本；订货-汇总流程和顾客服务流程可以及时准确地发送货物、收取货款、为顾客提供满意的服务，从而提高企业的服务价值，降低顾客采购成本，实现顾客让渡价值最大化。（三）实行全面质量营销。企业提高顾客让渡价值，建立顾客让渡价值系统的工作不可能由企业的营销部门单独完成，这需要企业的市场营销部门必须与企业的其他部门很好地协调，在企业内部实行全面质量营销。 美国质量控制协会对此所下的定义是：质量是一•种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。我们认为，这是一种以顾客为屮心的质量定义。顾客有i组需求、要求和期望，半卖方的产品和服务符合或超过了期望，我们可以说卖方在传递质量。一个具有竞争力的企业必须是建立顾客让渡价值系统的企业，而企业要建立顾客让渡价值系统，必须首先树立全面质量营销的观念。那么，如何理解全面质量营销呢？首先，质量一定是由顾客所理解的。质量工作开始于顾客的需求，结束于顾客的理解。因此质量改进只有建立在顾客理解的基础Z上才是有意义的。也就是说，制造商必须将顾客的声音贯彻到整个设计、工程、制造和配送过程Z'1'o其次，质量必须反映在公司的每一个活动Z屮，血不仅仅反映在产品屮,质量要求全体员的共同参与。成功的公司是那些消除了部门间壁垒的公司，他们的员工像团队一样协同工作，不仅仅在提高产品的质量，而且在提高广告、服务、产品说明、配送，售后支持等活动的质量。第三，质量要求有高质量的合作伙伴，即要实现价值链Z间的纵向联系。第四，质量是要能不断改进的，血且质量的改进有时要求量上的飞跃，即制定数量改进的FI标，小的改进常可以通过努力工作来实现，但大的改进要求有崭新的措施和方法，需要更灵巧的工作。第五，质量并不花费更多的成本。也就是说，质量可以通过认识到”第一次就把事情做好”而得到确实的改进，当企业第一次就把事情做正确时，很多成本就被节约了。第六，质量是必要但也许还是不够的，高质量可能并不能赢得竞争优势,尤其是当竞争者也或多或少提高了相当程度的质量。（四）重视内部的服务管理。随着市场竞争的日益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。这是因为从企业利润产生的全过程看，企业获利能力的强弱主要是由顾客的忠诚度决定的。调查发现忠诚度顾客每增加50%,所产生的利润增幅可达25%-85%o显然，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的质量。血忠诚顾客的塑造却依赖于企业为顾客实现让渡价值 的大小，企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和员工的工作水平又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果一个企业能够加强企业内部管理，更好地为H己的员工服务，就可以实现员工满意，员工满意可以创造出最大的顾客让渡价值，从血实现顾客满意和顾客忠诚最终使企业获得利润。