现代推销学教程 教学课件 作者 陈守则 戴秀英 戴昀弟 主编 第12章 推销管理.ppt

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1、《现代推销学教程》教学课件制作陈守则普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第十二章推销管理推销计划推销控制推销人员激励推销人员绩效评估第一节推销计划一、推销计划的概念二、推销计划制订的依据三、推销计划制订的程序一、推销计划的概念推销计划就是推销管理部门根据企业的生产经营实际情况，确定推销目标、销售利润和销售费用以及实现目标的方式

2、和步骤。推销计划是企业生产经营计划的重要组成部分，是企业推销工作得以有目的、有步骤、高效率展开的必备条件。推销计划与企业的各项生产经营计划有着紧密的联系，生产计划中的生产进度、生产数量要根据推销计划中的推销量来确定，财务计划中的利润指标也要与推销计划中的推销量、销售额相协调。二、推销计划制订的依据（一）宏观经济环境（二）企业的总体规划（三）本行业基本动态（四）企业基本状况（五）企业的促销措施三、推销计划制订的程序（一）搞好市场调研与预测（二）确定推销配额（三）确定毛利标准（四）修正推销计划第二节推销控制一、推销

3、控制的含义二、推销控制的作用三、推销控制的程序和内容四、推销控制的方法一、推销控制的含义所谓推销控制，就是企业将推销机构各部门、各环节的活动约束在企业经营方针及推销目标、推销计划的轨道上，对各推销要素的运动态势及其相互间的状况进行的监督与考察、审计与评估、操纵与把握等一系列规范化约束行为的总称。推销控制的本质在于对推销活动的操纵与把握，主要通过对推销活动的每一个行为和事件的测试来检验其是否与原定的计划、指令、原则相吻合；是否发生了偏差，如果发生了偏差，就立即采取措施，如调整或修正原来的计划、指令或行动，以便更好

4、地实现已定的推销目标和任务。二、推销控制的作用（一）有利于推销计划的完成；（二）有利于提高推销组织的工作效率；（三）有利于对推销员的监督和激励。三、推销控制的程序和内容（一）确定评价对象（二）确定衡量标准（三）实际工作绩效的检查衡量与改进（四）分析、改进绩效与修正标准（一）确定评价对象推销控制的系统应包括推销成本、推销收入和推销利润三个方面，测评的范围应该包括推销人员的工作绩效、新产品开发与推销成绩、广告投资收益率及市场调查的效果等。对市场调研、广告、推销、咨询及各项服务等推销活动均要通过控制来评价其效率，对新

5、产品开发、特别促销、试销等专门项目则往往采用临时性的控制措施。（二）确定衡量标准它是指根据已确定将予以测评的推销业务活动来选择具体的衡量标准。控制标准有质和量两个方面的规定性。多数企业在确定控制标准时通常选用综合性的工作绩效标准，一般说来，考虑的因素有：（1）每个推销员所推销产品的具体特征；（2）每个推销员推销区域内的销售潜量；（3）每个推销员推销区域内竞争产品的竞争力；（4）每个推销员所推销产品的广告强度；（5）推销员的业务熟练程度；（6）推销员的推销费用等。（三）实际工作绩效的检查衡量与改进企业确定绩效标准

6、的目的是要对具体的推销工作进行测度。而测度的前提则是对测度对象进行客观的了解与把握，这就需要采用各种方式和方法对实际工作进行科学的检查衡量。检查衡量绩效就是将控制标准与实际结果进行比较。实际结果如果与预期标准相吻合，甚至优于预期标准，可以总结经验继续发扬；实际结果如果达不到预期标准，则应认真反思，找出问题的症结，以便下一步修正计划及实施的方案与措施。（四）分析、改进绩效与修正标准一是维持原来的标准。当实际结果略微超过或基本达到预期标准时，则不应修正预期标准，而是修正实施方案。二是纠正偏差。如果实际结果达不到预期

7、标准时，那就必须采取相应措施对预期标准加以修订，以反映推销工作的真实情况。三是改变预期计划或标准。如果大多数推销员大大超过预期计划或标准，就意味着这个计划或标准可能定得太低了。有时候由于环境发生了意想不到的变化，也可能使预期计划或标准变得不合理了，当出现了上述情况时，就应对预期计划或标准加以修订。四、推销控制的方法（一）战略控制（二）过程控制（三）预算控制（一）战略控制1.考核推销环境2.考核企业内部推销系统3.考核各项推销业务活动1.考核推销环境（1）市场状况。企业目前所面对的市场，细分市场状况，市场特性与发

8、展前景。（2）顾客情况。顾客对本企业的认识与看法，顾客作出购买决策的依据与过程，顾客当前需求状况与发展趋势。（3）竞争状况。企业主要竞争对手状况，当前竞争态势与可预见的竞争趋势。（4）宏观环境。可能对本企业产生影响的政治、经济、社会、法律与科技发展因素。2.考核企业内部推销系统（1）目标。企业长、短期营销目标与销售目标是什么，目标是否明确、合理，是否全面反映了企业的竞争能力，是否把握了