汽车营销原理与实务 教学课件 作者 叶志斌 第5章 汽车用户购买行为分析.ppt

《汽车营销原理与实务 教学课件 作者 叶志斌 第5章 汽车用户购买行为分析.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第5章汽车用户购买行为分析5.1汽车用户购买行为概述5.2汽车消费用户购买行为分析5.3汽车组织用户购买行为分析5.1汽车用户购买行为概述5.1.1汽车用户及其分类5.1.2汽车产品的使用特点5.1.3用户购买行为一般过程5.1.1汽车用户及其分类汽车用户是指企业产品的购买者或使用者。包括：消费用户、产业用户和社团及政府用户和企业用户。5.1.2汽车产品的使用特点1．汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料2．汽车是一种最终商品从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品5.1.3用户购买行为一般过程用户

2、购买行为过程图刺激决策购后感觉用户购买行为过程具体步骤：1、刺激用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应，用户接受了客观事物的信息刺激，才能产生各种需求，形成决策，最后导致购买行为的发生。刺激有内部刺激和外界刺激两种。2、决策过程（又称黑箱）用户的欲望被刺激起来后，用户是否实施购买行为，购买的具体对象是什么，就需要用户进行决策。3、购后感受。5.2汽车消费用户购买行为分析5.2.1消费者用户购买行为模式5.2.2汽车消费者购买行为类型5.2.3影响消费者购买行为的主要因素5.2汽车消费用户购

3、买行为分析所谓消费用户，简单地说就是为了消费而购买和使用商品或服务的人。具体表现为个人消费。我汽车消费者市场的主要特点有：1．我国的汽车消费者市场在不断壮大，市场容量极大2．汽车消费品属耐用的选购品3．消费者的购买，绝大多数属小型购买4．消费者市场差异性大5．消费者市场属非专业购买5.2.1消费者用户购买行为模式所谓汽车消费用户购买行为就是消费用户为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。5.2.2汽车消费者购买行为类型1．理智型购买2．感情型购买3．习惯型购买4

4、．经济型的购买5.2.3影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素文化是指人类从生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、信仰、法律、宗教、科学等的总和。对于消费用户行为而言，文化因素的影响力既广又深，文化是用户欲望与行为的基本决定因素。1、核心文化2、亚文化二、社会因素1、社会阶层2、相关群体3、家庭4、角色与地位三、个人因素1、年龄和生命周期的阶段性2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性和自我观念四、心理因素1、需要和动机2、感觉3、后天经验4、态度和信念5.3汽车组织用户购买行为分析5.3.1汽

5、车产业用户购买行为分析5.3.2汽车政府用户购买行为分析5.3.1汽车产业用户购买行为分析产业用户的概念：主要是指购买和使用汽车产品为企业生产和社会服务的社会经济组织和其他汽车产品生产企业。主要有：汽车改装厂、汽车运输公司、旅游公司、公交公司、建筑公司、个体运输户。所涉及的汽车品种：所有的汽车品种，主要是重型车、中型车和小轿车。一、汽车产品产业市场的特点1、客户数量少，销量大。2、产业市场在地理上十分集中。3、产业市场的需求大多属于衍生需求。4、在短期内，汽车产品市场的需求缺乏弹性。5、这一市场的

6、波动性较大。6、供购双方关系密切。7、购买人员专业化。二、产业用户的购买行为过程购买过程图：产生需求确定需求对象的特点和数量选择供应商签定供应合同检查评估履约情况1、产生需求产业用户购买汽车产品的种类取决于生产经营的需要，其需求的产生是生产经营活动需要的结果。2、确定需求对象的特点和数量例如：汽车运输公司要开辟一条新的运输线路，在购车前就必须先确定购买哪一种类的汽车，该车应具有什么特点才能满足生产经营需要以及要使这条路线正常运转需要多少辆车。3、选择供应商由于产业用户购买数量大，需求相对稳定，它不

7、可能随时购买，加之市场上同类产品生产厂家众多，因此一般情况下都要选择供应商。4、签订供应合同产业用户在确定了供应商之后，通常情况下，都要与之签订供应合同。5、检查评估履约情况即用户对产品及供应商服务水平进行评价，以决定是否继续使用该产品和继续从谇供应商处采购。三、影响产业用户购买行为的因素1）外界因素；2）企业产品或企业市场的状况；3）采购人员；4）企业组织因素。5.3.2汽车政府用户购买行为分析政府，就是确保统治阶级有效实施统治行为的一种国家机器。为了实现有效的工作，政府需要采购大量的商品，因而

8、形成了一个庞大的用车市场。一、政府用户的汽车市场1、政府用户市场的汽车2、政府用户市场的购买者二、政府用户购买行为过程过程图如下：需求申报批准购买三、政府用户购买汽车的方式1）直接购买；2）公开招标；3）协议签约。四、影响政府用户购买行为的主要因素政府职能；政治、经济形势；政府财政预算和国家相关政策；社会公众及监督机构。思考与练习什么是汽车消费用户？我国汽车消费者市场有何特点？汽车产品产业市场有何特点？文化因素为什么能影响购买者的购买行为？影响政府用户购买行为的主要因素有哪些？为什