汽车营销原理与实务 教学课件 作者 叶志斌 第8章 汽车价格策略.ppt

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1、第8章汽车价格策略8.1汽车产品定价的概念和意义8.1.1汽车产品定价的概念汽车价格是汽车商品价值的表现。汽车价格由生产成本、流通费用、国家税金和企业利润等成分构成。一、生产成本定义：是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。二、流通费用定义：是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括销售费用和商业流通费用

2、。三、国家税金定义：是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，它是汽车价格的构成因素。四、企业利润定义：是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：（1）汽车生产成本＋汽车生产企业的利税=汽车出厂价格（2）汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税=汽车批发价格（3）汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税=汽车销售价格8.1.2汽车产品定价的意义汽车价格是汽车营销组合的重要因素，它影响汽车市场

3、的需求，决定生产企业的利润，并与消费者的利益密切相关。汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。在进行汽车的市场营销中，首先应正确运用定价策略，在兼顾自身利益和消费者利益的基础上，定出合理的产品价格。8.2影响汽车产品价格的主要因素分为企业的内部因素和外部因素。8.2.1汽车企业的内部因素一、定价目标企业定价目标主要有以下几种：1．维持生存2．当期利润最大化3．市场占有率最大化4．产品质量最优化5．应付和防止竞争6．保持良好的分销渠道二、汽车产品的成本含义：汽车产品的成本是汽车企业为研究开发、生产和销售产品所支付的全部实际费

4、用以及企业为产品承担风险所付出的代价的总和。汽车产品成本包括科研制造成本、营销成本、储运成本等。分类：分为固定成本和变动成本两大类。固定成本是企业产品的投资、折旧、房地租金以及行政办公费等；变动成本是指随着产量或销售量的增减而变化的各项费用，如原材料消耗、储运费用、计件工资等。影响汽车成本的主要因素有：⑴生产规模对成本的影响。⑵产品品种对成本的影响。⑶产品质量对成本的影响。⑷企业管理水平和生产经验等因素对汽车产品成本的影响。8.2.2汽车企业的外部因素一、市场的需求关系从我国目前的汽车市场现状来看，虽然市场（尤其是私家车

5、市场）容量和潜力都非常大，但已是一个买方市场，因此，企业应走营销导向之路。二、企业的营销组合策略汽车生产企业的营销组合中包括汽车产品的价格、产品组合、销售渠道、促销及售后服务等硬性手段组合或搭配。三、竞争者的产品与价格价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还取决于市场的供给情况，即竞争者的情况。定价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。四、营销目标与宏观形势的影响宏观形势不同，对汽车行情影响很大。在热销期内，产品定价偏高。新产品投放市场，价格也定得较高。滞销期，一般价格偏低。清理积压，要削价处理，定价低。8.3汽车产品

6、的定价方法和定价程序8.3.1汽车产品的定价方法企业常用定价方法有三种：成本导向定价方法、需求导向定价方法、竞争导向定价方法。一、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。1．成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。这里的加成的含义就是一定比率的利润。2．目标利润定价法这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。其基本公式如下：单位商品销价=二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感

7、受为主要依据的定价方法。这种方法比较符合营销导向型企业的做法。需求导向定价法有好多种，下面主要介绍一下感受价值定价法。所谓“感受价值”（亦称为理解价值）是指购买方根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值。根据这价值制定的价格称为感受价值价格。感受价值定价法的基本步骤如下：第一，通过调查确定消费者的感受价值，决定商品的初始价格。第二，预测商品的销售量，在估计的初始价格条件下，可能实现的销售量。第三，预测目标成本。其公式为：第四，决策。把预测的目标与实际成本进行对比，来确定价格。三、竞争导向定价法竞争导向定价法是企业依据竞

8、争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变。反之亦然。其中常用的有以下3种。1．随行就市定价法2．投标定价法3．拍卖定价法上述基本定价法是企业定价工作的基本做法。但价格一经确定，并非意味着就不可变化，应根据各种具体的营销特点，在基