市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978-7-302-28671-4ch14 营销渠道策略.ppt

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1、第14章营销渠道策略本章主要内容营销渠道概述营销渠道结构设计和管理营销渠道零售与批发营销渠道模式举例14.1营销渠道概述什么是营销渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。MMMCCCMMMCCCD营销渠道的功能信息:收集和传播潜在与现有顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息；促销:传播有关产品的信息，以吸引顾客；谈判:努力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现交易；订货:营销渠道成员向制造商进行购买，以此方式确切地传递市场信息；融资：收集和支出资金，以供应渠道工作

2、所需费用；承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险；占有实体:产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作；付款:买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款；所有权转移:物权从一个组织或个人转移到其他人。营销渠道的级数14.2营销渠道结构营销渠道的宽度广泛分销（便利品）MCCCDDD……MCCCDDD…选择分销（选购品、特殊品）MCCCD…独家分销（排他性）营销渠道新形态垂直营销系统公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统合同式垂直营销系统水平营销系统两个或两个以上的营销渠道中的公司联合，组成一个营销系

3、统——优势互补多渠道营销系统企业用多种渠道推销自己商品14.3设计和管理营销渠道分析市场需求特征批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持确立渠道目标和限制因素市场因素产品因素公司因素中间商因素环境因素确立渠道结构方案中间机构的类型中间机构的数目渠道成员的条件和责任营销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量评价渠道成员渠道的改进渠道的冲突、竞争和合作渠道冲突的类型渠道内冲突渠道间冲突渠道冲突的原因一般主要是渠道成员的目标及利益不一致渠道成员对市场形式的判断不一样渠道

4、冲突的管理建立共同的目标人员互换沟通贸易协会之间的合作协商、调解或仲裁14.4零售与批发零售商的主要类型商店零售商专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、超级商店、折扣店非商店零售直复零售：邮购、电话购物、电视购物、网络营销直接零售：上门推销、家庭销售会、传销自动售货：自动售货机、自动柜员机、自动服务机互联网销售零售商营销决策1.目标市场及市场定位决策2.地点决策1）商圈2）交通条件3）客流4)地形特点5)城市规划3.经营商品组合决策1)产品配置（经营范围和档次商品质量商品组合）2）服务组合3)商店

5、气氛4.价格决策5.促销决策1)广告促销2)销售促进3)公共关系4)个人推销6.形象决策批发的功能与重要性1.批发的功能功能说明销售与促销批量从生产者进货，故能以低价成交，有广泛业务关系购买与编配商品批发商有能力按照顾客需要来选择和编配产品品种，因而方便顾客分装将整批商品分成小批量，小批销售，满足不同规模需要仓储多数批发商备有仓库和存货，可减少供应商和顾客的仓储成本和风险运输提供快速运输，方便用户融资为顾客提供货款上的支持，如准许赊购等；也为供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等承担风险因拥有产

6、品所有权而承担了若干风险，以及商品的毁坏、丢失带来的损失市场信息向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价格变化等方面的信息管理服务与咨询帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术服务2.批发商类型经销批发商完全服务批发商（批发商人、产业分销商）有限服务批发商(现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商）经纪人与代理商经纪人代理批发商采购代理商快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。以我国市场为例，目前快速消费品主要的营销渠道模式如图所示：14.5营销渠道模式举例进入本世纪，我

7、国汽车市场迅速扩容，国产新车销售量从2000年的206.8万辆猛增至2009年的1364.5万辆，增长了5.6倍。对汽车行业的市场营销活动来说，渠道是一个极其重要的环节，汽车营销渠道就是将汽车产品与服务送达目标客户的终端端口。汽车行业的营销渠道模式案例分析7-11便利店的经营秘籍思考题1、请分别为牙膏和名牌西装设计一个适合的营销渠道2、某工业用品企业，其用户数量较多，但集中在5个重要的工业城市。该企业应如何选择它的营销渠道？3、许多情况下，最好的分销渠道一般都随着产品生命周期而变化，这样才能在各个时

8、期保持产品的竞争优势。为一个公司的数码相机产品构想其在生命周期的每个阶段应采取的渠道策略。在各个阶段的战略重点应该是什么？各个时期应使用什么渠道？哪个阶段使用中间商最多，哪个阶段最少？4、制造商和零售商之间经常会有冲突，每一方想从对方那里得到什么？为什么这些期望会演变为冲突？