市场营销学案例 教学课件 作者第10章：讨论案例.ppt

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1、综合案例（一）可口可乐与百事可乐的竞争一、可口可乐——偶然的成功造就天然霸主1886美国南北战争时，南部联邦退役军官彭伯顿一个偶然的机会中，调制出了一种可口的解渴饮料——Cocacola。从1891年开始起，阿隆坎德勒买下Cocacola的专利经营权，进行了大量的宣传。二十世纪初，遍及全美的禁酒运动，为这一非酒精饮料的发展提供了空前的发展机会。三十年代，以浓缩液制新技术的采用，使可口乐公司跨出北美，建立强大的海外分公司。第二次世界大战期间，通过在欧洲参战的美国士兵，可口可乐被欧洲民众所接受。赫尔辛基奥运会，公司通过15万顶印有可口可乐标志的太阳帽和72万瓶可口可乐，

2、让可口可乐成为真正的世界品牌。二、发财机会见者有份１８９８年，药剂师凯立布·布兰汉发明出了味道同配方绝密的可口可乐相近的饮料，于是便借可口可乐之势取名为“百事可乐”。这悄然诞而后注定要成为可口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡，曾两次宣告破产。６０年代，唐纳德·肯德尔出任百事可乐的公司总裁，在他睿智的营销下，促使了百事可乐的迅速崛起。先天条件决定了百事可乐只能以市场挑战者的身份出现在消费者和可口可乐的面前，然而，随着百事可乐逐步向可口可乐霸主地位的逼近，双方注定了一场扣人心弦、旷日持久的市场争夺战。三、从铁板中寻找和制造裂缝百事可乐对可口可乐清晰客观

3、的分析和评价：（1）纯正可乐的权威和美国精神的体现（2）环境的改变促使新的年轻一代将创新和改变视为新的时代精神（3）可口可乐存在的裂缝——神圣得无法改变的原味可乐与已经改变了需求的二战后的年轻一代之间的矛盾四、蓝色军团发动差别化之战既然从铁板中找到了裂缝，百事可乐自然就不会被可口可乐统领市场的外表吓住脚步了，而是要主动出击，打破市场的铁板格局。这个出击，自然要直指可口可乐的裂缝市场——现在的年轻人市场。因此，百事可乐开始为这一市场的争夺战规划出一系列的营销方案。五，产品定位——一针见血道出差异百事可乐：（1）打造“蓝色旋风”：与公司形象和定位完美统一的商标设计。（2

4、）广告诉求：“新一代的选择”。（3）体育＋音乐＋明星的完美组合。(4)不间断地开展各种针对年轻一代的促销活动.五，产品定位——一针见血道出差异可口可乐：（1）基本诉求点：“可口可乐令……满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”（2）“正宗、经典”是市场霸主——可口可乐的杀手锏。（3）本地化策略，利用情感战略促进当地消费者对可口可乐的感情支持。（4）赞助公益活动，扩大自己形象六、新产品——掌握市场未来之手百事可乐：市场的需求，我们的追求百事可乐积极进取、充分了解市场、了解消费者。他们努力以使用者为中心，只要市场需要，随时都在改变着自己的饮料口味，这就是它的独特魅力

5、，也是被消费者所认可并支持的独特性。六、新产品——掌握市场未来之手可口可乐：新品牌带出新产品，解决传统与创新之间矛盾的暂行方法如何解决传统与创新的矛盾，成为了困扰可口可乐的难题。对此，可口可乐公司的惯常策略是以新品牌带出新产品，只在包装上以“可口可乐公司名誉出品”的字样来表现新产品与公司的关系，或者与其他公司联手合作推出新产品，目的是力求避免使可口可乐品牌贬值。七、进入新市场——争先恐后进入80年代，百事可乐开始在海外市场上与可口可乐展开角逐，并促使战事在逐步升级。百事可乐乘莫斯科美国博览会之机顺利的打开了苏联市场的大门，首次进军海外市场。当可口可乐准备在以色列建厂

6、遭到阿拉伯名国联合抵制,百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展角逐。1980年莫斯科奥运会上，百事可乐迅速行动，宣传得法，盈利超过可口可乐1/3以上，海外名声大振，开始行销到海外120个国家。八，战争永远在继续２００３年，可口可乐中国市场24年来首次改换新的中文标识，向公众传达这样的信息：经典老品牌正不断注入新鲜活力。２００３年１１月初，百事可乐与联合利华在广州共同推出“立顿冰红茶”；而可口可乐与雀巢以绿茶新品“茶研工坊”联合反击。２００３年１１月，可口可乐与世界上最大的三明治特许经营企业赛百味达成饮料供货协议。…………两乐战争，永远在继续。思考题1

7、、在两种可乐中，你更喜欢哪个？为什么？2、请评价两乐各自的市场定位及其相应的市场战略。3、他们的战略分别属于三种基本竞争战略种的那一种4、归纳一下两乐的竞争反应模式。5、预测一下对未来的非可乐饮料两者各自会有些什么新方式？