市场营销学案例 教学课件 作者第5章 消费者购买行为分析.ppt

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1、第5章消费者购买行为分析宜家的体验营销1营销理论消费者需求的特征消费者的购买动机影响消费者购买行为的内在因素消费者购买行为的类型及特点消费者购买过程体验营销2宜家简介宜家--成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店，8．4万多名员工，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15%。2000年，宜家在全球的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年超过1044亿克朗，2004年约1170亿克朗。美国《商

2、业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。3宜家，让购买成为一种休闲旅行服务理念：“使购买家具更为快乐。”到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。舒适的宜家：在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。煽情的宜家：“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念；温情的“色彩”。4宜家，体验式营销兜售质量主张质量过硬的宜家：睡眠者日，体验新型宜家床垫；在厨房用品区的数码计数器显示

3、了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次；精致、人性化宜家：产品设计，以消费者需求为导向；独具风格的宜家：设置特色样板间，体验不同家居风格；可以拆分的大件产品，体验组装之乐趣。5宜家，拒绝主动服务顾问信息指导拒绝主动服务：工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”；不得直接向顾客推销；提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助做选择。顾问信息指导：提供“导购信息”；放映录像和使用挂图；提醒顾客“多看一眼标签”。6宜家，锁定目标DM营销锁定目标：宜家在中国的目标顾客是年龄在25—45岁之间，受过良好教育，

4、工作稳定，高收入的人群。这部分人群并不代表大多数的中国消费者，所以采用针对性强的DM方式，而非主要采用电视广告。产品目录（DM）：采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多页厚的目录全册全部采用彩色印刷。7宜家，钟情中国却面临众多挑战一个“迟到者”；一个“被误解者”；一个“被骗者”；一个“外来者”。8宜家，吸收中国特色走大众路线店址由郊区转向繁华地段。增加人员服务。宣传方式增多。彻底执行大众路线（降价）。改变顾客习惯创造美好生活——改变很简单（Chang

5、eIsEasy）9思考题为何体验营销日益显得重要？体验营销在消费者购买过程的不同阶段都有何意义？按照消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何作用？顾客购买家具的行为是属于哪一种消费者购买类型？有何特点？宜家的执行大众化路线，实行本土化营销的策略给家居企业何种启示？你是否去过宜家？如有请根据你的体验对宜家的营销模式作出评价？10