市场营销学 教学课件 作者 吕朝晖 主编 课件3 购买行为分析.ppt

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1、购买行为分析提纲消费者市场的购买行为概述影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程组织市场购买行为提纲消费者市场的购买行为概述影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程组织市场购买行为消费者市场的购买行为概述市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。消费者市场的购买行为具有以下主要特点：消费者市场的购买具有多样性从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。消费者购买行

2、为的基本模式市场由谁构成?(who)消费者购买什么?(what)消费者为何购买?(why)消费者的购买活动有谁参与?(who)消费者怎样购买?(how)消费者何时购买?(when)消费者何地购买?(where)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organizations)购买方式(operations)购买时间(occasions)购买地点(outlets)刺激——反应模式购买者的决定购买什么购买方式购买地点购买时间购买频率提纲消费者市场的购买行为概述影响消费者购买的主要因素消费者

3、的购买决策过程组织市场购买行为影响消费者购买的主要因素文化因素社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层。文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。文化因素亚文化：亚文化是指某一文化群体所属次级群体中的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都

4、会坚持其所在的更大群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，每一种文化都包含着多种较小的亚文化。社会阶层：人们在社会中所处地位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。文化因素社会阶层经济因素相互关系因素政治因素职业收入财富个人威望联系社会化权力阶层意识变动迁移社会因素相关群体：指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。家庭：家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。家庭决策方式个人因素个人因素包括：年龄；性别；职业和受教育程度；经济状

5、况；生活方式，及个性和自我形象。生活方式如何生活活动兴趣观念期望消费行为评价选择购买使用处置影响环境文化影境社会阶层需要动机经历个性心理因素消费者的购买行为会受其心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。动机:心理学认为,人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行为也不例外。感觉和知觉:消费者有了购买动机后，就要采取行动。至于怎样采取行动，则受到认识过程的影响。学习:人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。学习的

6、过程由刺激、需求、响应、反馈四个部分组成。作为消费者，人们通常会将购买的结果与事前的预期进行比较。当二者相一致时，形成肯定的反馈效应，使其在该项购买决策上的信心增强，会在将来决策时照搬自己所经历过的成功经验，也就是在需要的情况下习惯性地重复购买。心理因素信念和态度:消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念是人们对某种事所持的看法，如相信某种电冰箱省电，制冷快，容量大；售价合理。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。心理因素提纲消费者市场的购买行为概述影响消费者购买的主要因素消费者

7、的购买决策过程购买决策过程的阶段购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型品牌差异程度购买者的介入程度大小高低购买决策过程的阶段购买决策过程可划分为以下五个的阶段确认需要收集信息评价方案作出决策购买后行为对购买决策的影响因素方案评价选择购买意图他人的态度、意图意外的变故、意图购买决策购买后的感觉和行为提纲消费者市场的购买行为概述影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程组织市场购买行为组织市场购买行为组织市场的特点：与消

8、费者市场相比较，组织市场具有自己的特点。（一）派生性需求（二）较小的价格弹性（三）波动性需求（四）购买者数量少、比较集中。（五）专业人员购买（六）直接购买（七）供需