食品营销学 教学课件 作者 卢万强 主编第5章 购买者行为分析.ppt

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1、第五章购买者行为分析◆学习目标与要求1．掌握影响消费者行为的因素，消费者行为的基本模式。2．掌握消费者的购买类型及各种类型的特点。3．掌握消费者市场购买行为的分析方法。4．利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和认识特定消费者的行为特点。5．根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求，形成企业相应营销策略的基本思路。6．基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略。◆基本概念消费者市场需求需求层次论购买动机影响消费者行为的因素购买行为购买行为类型购买决策过程复杂的购买行为寻求品牌的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为第一节消费者的需求和购

2、买动机一、消费者市场消费者市场是指个人或家庭为了满足自身生活需要而购买产品或服务的市场，是整个经济活动为之服务的最终市场。消费者市场在整个市场体系中居于基础性的中心地位。二、消费者市场需求消费者市场需求是指在一定时间内，一定价格水平下，消费者愿意而且能够购买的商品和劳务的总和。作为需求，它应同时具备下面两个条件：第一，要有购买的欲望，即想要购买，愿意购买；第二，要有购买能力，即有实现购买欲望的货币支付能力。消费者市场需求有如下特征：1．多样性和差异性2.扩展性3.周期性4.可诱导性5.分散性6.层次性★案例：金龙鱼第二节消费者的购买动机和购买行为分析一、消费者的购买动机1.生理性动机2.

3、心理性动机①感情动机②理智动机③惠顾动机3.社会性动机二、购买者行为分析（1）What——买何商品（2）Why——为什么购买（3）When——何时购买（4）Where——何处购买（5）Who——何人购买（6）How——如何购买三、消费者购买行为类型1．根据消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分（1）习惯型购买行为（2）冲动型购买行为（3）理智型购买行为（4）经济型购买行为（5）情感型购买行为（6）模仿型购买行为2．根据购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异划分第三节影响消费者购买行为的因素一、个人因素1．消费者年龄及家庭生命周期的阶段2．消费者受教育水平与职业3．经济状况4．

4、生活方式5．个性和自我形象二、心理因素1.动机2.感觉和知觉3.学习4.态度三、社会文化因素1.文化因素2.社会阶层3.相关群体4.家庭★案例与启示第四节消费者购买的决策过程一、参与决策的角色①发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。②影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。③决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。④购买者：实际购买产品或服务的人。⑤使用者：实际消费或使用产品、服务的人。二、购买决策的过程1.认识需求2.收集信息（1）消费者如何收集信息（2）消费者搜集信息的积极性（3）消费者收集信息的程度◆购买类型◆风险感（4）消费者信息的来

5、源◆个人来源◆商业来源◆公共来源◆经验来源3.判定选择4.决定购买5.购后评价（1）购后感受的含义①“预期满意”理论②“认识差距”理论（2）顾客满意的价值①忠诚于你的公司时间更久。②购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。③为你的公司和品牌、产品说好话。④忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。⑤向公司提出产品/服务的建议。⑥由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。本章小结企业的一切营销活动都是从满足消费者需求出发的。因此，企业必须投入更多的精力对消费者需求进行深入细致的研究，了解不同消费者的购买取向和购买行为。消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响

6、，从而会产生很大的差异。影响消费者的购买行为的非经济因素主要有：消费者的个人因素、心理因素和所处的社会文化环境。个人因素是指消费者的性别、年龄、家庭生命周期、职业、教育、个性、经历与生活方式等；心理因素则是指购买动机、感知、感觉、学习及态度与信念等；社会文化因素包括文化、消费者所在的社会阶层和所接触的相关群体等。这些因素从不同的角度影响着消费者购买行为模式的形成。本章小结消费者购买行为通常是一种群体决策行为，决策群体中一般包含发起者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同的角色。这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。根据消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征，我

7、们可以将购买行为分成习惯型购买行为、冲动型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、情感型购买行为、模仿型购买行为；根据购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异我们可以将购买行为分成复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻找品牌的购买行为四种类型。消费者典型的购买决策过程一般可分为认识需要、收集信息、判定选择、决定购买、购后评价与反馈五个阶段。本章小结营销者应了解自己目标市场的消费者购买行为属于哪种类型，然后结合实