食品营销学 教学课件 作者 卢万强 主编第10章 促销策略.ppt

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1、第十章促销策略◆学习目标与要求1.掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。2.掌握食品促销的两个基本策略。3.了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型4.掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素5.掌握公共关系的主要方法。◆基本概念促销　食品促销　人员推销　促销组合广告　公共关系　营业推广第一节促销的含义与作用一、食品促销的含义及作用食品促销一般理解为促进食品的销售，是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一特定食品。作用：1.传递信息、引导消费2.扩大需求、促进成交3.突出特点、稳

2、定销售二、促销信息的有效沟通1.促销的实质是信息沟通2.促销信息的沟通过程八个要素：信源、编码过程、信息、传播渠道、解码过程、受众、反馈、干扰。三、促销组合及其影响因素1.促销组合2.促销组合的影响因素（1）促销目的（2）产品性质（3）产品所处的生命周期（4）市场特点①市场地理范围的大小②市场类型③市场上潜在顾客的数量（5）促销预算3.食品促销的两个基本策略（1）推动策略（2）拉引策略第二节食品广告一、广告的概念广告是广告主付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为主要目的的一种信息传播手段。①广

3、告的对象是广大消费者，形式是大众传播，而非个人传播行为，这有别于人员推销的地方。②广告的手段是通过特定的媒体来进行的，对租用的媒体要支付一定的费用。③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。二、广告的特点（1）传播面广（2）传递速度快（3）表现力强（4）广告费用支出具有投资的特点三、选择媒体时应考虑的因素（1）目标市场接触媒体的习惯例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。（2）产品种类例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。（3）广告信息例如，复杂的技术信息在

4、广播和电视中都难以说清，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。（4）成本费用电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。四、广告的种类（1）按广告主的直接目的分类商品广告和企业形象广告。（2）按广告的范围分类全国性广告、区域性广告和地方性广告。（3）按广告的内容分类开拓性广告、竞争性广告、引导性广告、强化性广告和声势性广告。（4）按广告的传播媒介分类①印刷品广告②邮寄广告③户外广告④电子媒体广告⑤POP广告⑥其它广告第三节人员推销一、人员推销的基本形式1．终端推销终端就是零售点，是食品实现交易、满足顾客需求的场所。终端推销就是推

5、销员利用终端如超市、食杂店等进行宣传与介绍食品，开展推销活动。终端推销日益成为食品企业市场工作的一个重点。2．团队推销团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店的经理。二、人员推销的特点与任务1.人员推销的特点（1）人员推销具有很大的灵活性。（2）人员推销具有选择性和针对性。（3）人员推销具有完整性。（4）人员推销具有公共关系的作用。2.人员推销的任务（1）沟通（2）开拓（3）销售（4）服务（5）调研三、人员推销的步骤1.寻找顾客，是推销工作的第一步2.事前准备3.接

6、近，即开始登门访问，与潜在客户开始面对面交谈4.介绍5.处理异议，即克服障碍6.达成交易7.售后追踪四、人员推销的管理1.人员推销的规模确定推销人员规模的方法有两种：一是销售能力分析法；二是推销人员工作负荷量分析法。2.人员推销的组织结构（1）产品型结构（2）区域型结构（3）顾客型结构（4）综合型结构3.对推销人员的要求①掌握食品的基本知识②善于言辞，具有较好的语言沟通能力③善于察颜观色，具有较强的应变能力④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有修养五、广告信息决策确定了广告目标之后，

7、企业就要设计广告内容，即作出广告信息决策。1.广告信息创作2.广告主题选择3.广告信息表达广告信息的表达方式，一般有：①生活片断；②生活方式；③音乐化；④想象与情趣；⑤拟人化。六、企业广告目标决策1.以告知为目标2.以说服为目标3.以增加销售量为目标4.以提醒为目标七、广告效果的测定1.广告销售效果测定（1）广告效果比率法（2）广告效益法（3）广告费比率法2.广告本身效果测定主要是测定广告信息对目标顾客心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解等心理活动的反应。测定的项目主要有：注意度、知名度、理解度、记忆

8、度和视听率等。八、食品广告策划1.食品业的特性的分析现代人的饮食变化主要有以下四种倾向：（1）节约时间的倾向（2）多样化的倾向（3）对绿色天然食品的需求（4）对保健营养品的需求2.食品广告策划的特点（1）人们对食品最根本的要求是品质（2）诉诸食欲（3）广告中强调食品的低糖、低热、低脂、少盐