企业营销实务 教学课件 作者 张海英企业营销实务4.ppt

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1、企业营销实务Qiyeyingxiaoshiwu渤海大学高等职业技术学院第四章产品开发与营销工作目标工作事项描述案例导入业务活动与实务本章小结思考题案例分析实训项目进行产品开发，提高产品质量，增加产品附加值，扩大产品知名度。具体目标：1．对新产品进行开发和制定产品组合策略2．对产品的质量进行系列化管理，确保不断提高产品质量，不断增强功能3．对产品的品牌进行规划管理，不断扩大产品的知名度4．对产品的包装进行专业化设计管理，提升产品的竞争优势和提高产品的市场品位。5．根据企业情况，确定定价目标6.选择合理的定价策略，保证企业利润和市场占有率工作目标1．制定出产

2、品发展的时间表，并控制整个计划的进程2．根据产品定位制定产品市场概念3．负责公司产品的策划和初期推广4．对产品的设计进行深度需求分析，提出产品的改进意见5．分析用户需求和市场动态，提出产品的需求，协调相关人员开发符合需求的产品6．策划新品上市和已有产品的更新换代，包括：计划的制定、实施和广告的创意，宣传文章的撰写和活动的策划、举行7．品牌决策8．包装与标识策略9.对定价目标进行描述和市场可行性进行分析10.对竞争对手的价格体系进行分析和研究，并建立合理的价格体系11.对定价策略做出市场化分析并不断改进12．与公司其他部门协调工作。即组织、协调与产品有关的

3、各种工作13．产品需求管理、产品定义管理、产品文挡管理、市场销售支持工作事项描述同仁堂传奇案例导入知识结构图产品部及部门主管的工作制定与调整产品价格产品部的工作流程产品部主管（岗位）的工作描述品牌营销包装营销产品开发与营销新产品开发品牌与包装新产品开发的程序选择新产品开发的策略价格制定与修订的程序价格制定与修订的方法业务活动与实务第一节产品部及部门主管的工作第二节新产品开发第三节品牌与包装第四节制定与调整产品价格第一节产品部及部门主管的工作一、产品部的工作流程二、产品（品牌）部主管（岗位）的工作描述【岗位要求】一、产品部的工作流程市场信息的获取新产品的设

4、计与研发产品品牌设计产品包装的设计产品价格的制定二、产品（品牌）部主管（岗位）的工作描述（一）岗位名称：产品部经理（二）直接上级：营销部经理（三）主要职责1．制定对竞争对手、行业、企业产品信息的时常调研计划，全面开展市场调研工作。2．分析、总结调研信息，为企业的总体战略制定提供相关的依据。3．策划、组织市场活动，安排企业产品宣传，并反馈总结所有信息，收集和应用产品市场信息。4．策划新产品的上市和已有产品的更新换代，包括计划的制定、实施、广告创意、宣传文章的撰写及相关活动的策划与实施。5．组织企业新产品的设计与开发工作，新产品的研发以及原有产品的改进等。6

5、．进行产品品牌和包装的设计，并进行产品价格的制定。【岗位要求】1．具备宏观规划能力，产品需求信息分析能力；2．具备较强的口头及书面沟通能力和商务洽谈能力；3．积极主动、灵活应变、认真负责；4．沟通协调能力强；5．工作态度认真，能在较大的压力下保持良好工作状态，作风踏实严谨。第二节新产品开发一、新产品开发的程序二、选择新产品开发策略一、新产品开发的程序用户需求市场动向产品技术职工提方案向外界征集技术攻关分析先进企业产品研制样品消费试验行行行行行行不行收集新产品构思产品概念形成初拟规划商业分析产品研制产品试销产品商业性投放调查研究构思筛选不行一、新产品开发的

6、程序（一）市场调研（二）新产品构思（三）构思筛选（四）产品概念的形成与测试（五）初拟营销规划（六）商业分析（七）新产品研制（八）市场试销（九）商业性投放二、选择新产品开发策略（一）抢占市场策略（二）超越自我策略（三）跟随策略（四）补缺策略（五）差异化策略第三节品牌与包装一、品牌营销二、包装营销一、品牌营销（一）建立品牌就是给新产品起名字、设计标志、注册商标。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任也是不容忽视的，因此，不是所有的产品都需要使用品牌。市场上很难区分的原料产品、自产自销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。但现在大多

7、数产品都使用品牌。1.如何设计品牌2.构筑强势品牌的方法一、品牌营销（二）选择品牌策略品牌策略类型说明品牌化决策有品牌策略就是给新产品起名字、设计标志、注册商标。无有品牌策略特殊情况下，企业可以不使用品牌或注册商标，只注明产地或生产厂家名称，也可使用未经注册的临时商标。品牌归属决策生产者品牌是指将全部产品置于生产者品牌之下。中间商品牌策略利用中间商的声誉和形象，完善的分销体系，使用中间商的品牌作为企业产品的品牌，为企业在新的市场销售新的产品和服务。混合品牌策略部分使用生产者品牌，部分使用中间商品牌。借用品牌策略企业生产的产品不用自己的品牌，而是借来的品牌

8、销售，借牌是为了事业渡过难关，出现转机。家族品牌决策统一品牌策略企业生产的一切产