汽车企业营销实务

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1、汽车企业营销实务学习目标1、理解整车分销业务2、理解汽车售后服务管理实务3、理解网点管理实务4、理解信息管理实务学习内容1、整车分销业务整车分销业务可以分为两部分：汽车厂商的整车供应和经销商的汽车零售。（1）汽车厂商的整车销售实务汽车厂商通过其销售公司或其总代理商（以下统称供应商），负责制造商所制造的所有产品的销售工作，前者隶属于制造商，后者属于独立核算的经营者。基本功能是完成整车销售的整个流程，包括进货、验收、运输、存储、定价、销售等环节。①进货供应商的计划部门汇总经销商的月定单、周定单等指导性定单，并根据实际库存资源以及市场环境、同期对比等指标，制定出具有指导生产性质的月计划定单、周计划定

2、单上报给汽车制造厂商，制造商根据定单汇总信息，调整物料和生产节拍，生产出产品提供给供应商。②验收汽车制造厂商制造出的产品下线后，一般直接送往供应商的仓库，入库前，供应商的质检人员要进行车辆新车交车前的全面检查（Pre-deliveryInspection，PDI），各供应商PDI检查的项目和指标差别很大，但大致包括车辆外观、动力性、舒适性、随车物品等方面的检查。PDI检查合格的车辆才能入库，不合格的车辆如只有小毛病，则就地修理后入库，其它明显缺陷的车辆，注明原因后返回制造厂商，同时，清点入库数目，做到帐实相符。③运输由于市场竞争日益激烈，为了加快对市场的反应速度，各品牌供应商开始陆续在全国各地

3、建立分销中心或中转库，使经销商能够就近提车，减少用户或经销商的提车时间。因此，经过验收的车辆，会根据各地库存的需要运输到各地的分销中心或中转库存储。我国汽车厂商通常采用的运输方式是铁路运输和公路运输两种。随着物流业的发展壮大，一些大的轿车供应商开始实行第三方物流，即委托专业的物流公司进行运输，这样可以节约人力成本和运输成本，使资源得到合理的运用。④存储汽车运送到目的地后，接收员首先要核对运输凭证，根据凭证清点数目，同时，检查每辆车的外形是否有破损、刮伤等，验收无误后才能办理汽车入库手续。入库后的汽车，应按车型摆放在一起，有条件的要做到“一车一位”。场地中要留有足够的通道作为消防和进出通道。出库

4、时，提车人必须持有提货单、发票等凭证，经核对所提车辆与提货单一致才可放行。⑤定价价格是价值的体现，确定产品的价格是市场营销中一个非常重要、非常敏感的环节，它直接关系到产品受市场接受的程度，影响着市场需要量、销售量和企业利润的多少，它涉及到生产者、经销者、用户等多方面的利益。我国汽车企业的定价模式通常是：厂家根据核算的产品成本，加上适度的利税，确定出出厂价格，并按此价格提供给供应商。供应商再考虑物流费用、各种营销费用以及销售环节利润后，确定销售价格，并按这个价格将车辆销售给经销商。同样，经销商也大体按此模式，确定出最终用户的零售价格。当然，汽车在各环节的最终价格，是一个复杂的确定过程，需要考虑种

5、种因素，有关内容已在本书第八章进行了介绍。⑥销售销售是供应商整车销售流程的主要环节，是供应商的最终目的（2）经销商整车销售实务经销商整车销售是指经顾客在选购汽车产品时，帮助顾客购买到汽车所进行的所有服务性工作。销售整车的经销商必须具备相应的资质条件，如资金、场地以及人员配置。在整个销售过程中，销售人员应遵循一定的服务规范为顾客提供全方位、全过程的服务，在销售工作中满足顾客要求，确保顾客有较高的满意度，提高顾客对所销产品的品牌忠诚度，而不能不负责任的把产品推给顾客，甚至欺骗顾客。经销商销售汽车有其固定的业务流程和操作模式，如下图所示。①销售原理展现自我：购物时，顾客更喜欢接近令人愉快的，值得信赖

6、的销售人员，所以要求员工首先表现出诚意和热情，营造能进行友好的谈话气氛宣传产品的价值和优势：顾客会对产品带来的优势感兴趣（例如舒适、行驶平稳、经济等），所以应向顾客说明使用所代理品牌的优越性。宣传公司：汽车是耐用产品，所以顾客关心公司从交车到售后的所有服务。因此，除了说明公司的经营宗旨、用户服务制度和售后服务系统，重要的是，无论在电话上还是在展示厅内，所有的员工都应和蔼可亲，礼貌待客，即用员工良好的团队表现赢得顾客的信任，“让顾客满意”是员工的基本素质。②销售人员的作用及要求销售人员一般可以起到以下作用：代表公司形象：销售人员的每个行为都关系到公司的声誉，因此作为公司的代表，行为举止应当得体。

7、创造需求：例如，销售人员不仅仅是找到需要轿车的人，还要使那些对轿车没有真正兴趣的人确信拥有轿车的好处（快捷，方便，充满乐趣和优越感），从而激发购买需求。市场研究：通过了解基本市场区域内用户的需求，市场竞争对手动向等，可以更好的开展销售活动，同时，为开发更好的产品，根据市场的需求和用户的需要进行产品改进也不容忽视。获得利润：销售人员的目标是赢得利润，而销售是实现这一目标的途径，必须卖出大量的产品以获